Les étapes clés pour internationaliser son e-commerce

Ouvrir la livraison à l'international ne suffit pas pour développer son e-commerce dans les marchés cibles : adaptation culturelle, résolution des freins logistiques et opérationnels et expérimentation sont les premiers pas vers une stratégie d'internationalisation e-commerce volontaire.

Article co-écrit avec Ikko, agence e-commerce Shopify : UX, web & CRO.

Explorer un marché avant d'y ouvrir son e-commerce

Avant même de s'implanter sur un marché, et d'investir dans les développements et outils nécessaire, il faut tenter de le comprendre : connaitre ses habitudes de consommation et ses références culturelles.

L'approche la plus efficace est l'expérimentation : que ce soit via le wholesale ou les marketplaces locales qui permettent de toucher les consommateurs locaux sans infrastructure dédiée. Ou encore le pop-up physique : Sézane a testé un pop-up à Hambourg en 2023, avant d'y localiser son site.

C'est une manière d'explorer les codes locaux et de créer une première rencontre avec le client sans surinvestissement digital. Pour maximiser la visibilité autour de cet évènement, la marque a tout intérêt à l'organiser en collaboration avec des partenaires locaux (personnalités influentes, marques locales ...).

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La traduction : traduit ou traduit pas ?

La traduction est une grande question des marques : faut-il traduire son site pour tous les marchés ? L'IA suffit-elle pour traduire un site ? Doit-on le faire par des experts locaux ?

La règle de base : le site e-commerce de la marque doit se lire dans la langue du marché ciblé ou en anglais (langue internationale), pour le rendre accessible à tous partout. Il ne doit pas s'agir d'une traduction littérale - c'est pourquoi en la matière, l'IA s'avère souvent insuffisante -le site doit reprendre les éléments de langage du marché cible ainsi que sa culture. Une traduction purement littérale peut entrainer l'effet inverse et créé une vraie fracture.

Il faut évidemment connaître le bon vocabulaire produit en fonction des pays pour ne pas créer de frictions. Par exemple, une "chemise" en France, est "blouse" aux US et "shirt" aux UK.

La traduction dans les marchés cibles aide également le référencement : un italien fera sa recherche dans sa langue locale et non en anglais, une marque qui cible prioritairement l'Italie a donc tout interêt à traduire son site dans cette langue.

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Attention également aux règles de politesse, qui peuvent créer une vraie fracture culturelle invisible.

Exemple : Alors qu'en Allemagne le vouvoiement est obligatoire, la Corée présente plusieurs niveaux de formalité selon l'interlocuteur. En France/Scandinavie le marché évolue et selon le positionnement de la marque, le tutoiement infuse naturellement les communications de marque.

Les habitudes de navigation : exploratoire ou ciblée ?

La fausse croyance : devoir créer un site différent par pays.

Au contraire, une marque doit prioriser ses ajustements et construire sa feuille de route en fonction des marchés qu'elle cible, qui répondent aux attentes culturelles de ces marchés prioritaires.

En terme de navigation, chaque territoire a ses spécificités, on observe notamment :

🇫🇷 France : une navigation éditoriale, dont le coeur reste la page "Menu". Le visiteur navigue par inspiration, il découvre l'univers de marque avant de chercher un produit précis.

🇩🇪 Allemagne : l'utilisateur ne scrolle mais souhaite arriver vite à ses fins en trouvant facilement ce qu'il recherche. Les catégories sont factuelles et le visiteur affine par données.

🇬🇧 Royaume-Uni : la barre "recherche" est très utilisée, notamment en fonction d'occasions et usages "Wedding", "workwear"

🇺🇸 États-Unis : la navigation est transactionnelle, l'utilisateur recherche la preuve sociale et les bonnes affaires (promotions, best seller ...)

🇯🇵 Japon : la navigation est sociale et l'utilisateur a besoin de se projeter. Les sites adoptent les codes visuels des réseaux sociaux et l'UGC est roi (pas de shooting photo éditoriaux).

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La page produit : quels éléments de réassurance ?

La page produit est le moment qui transforme un visiteur en acheteur.

3 leviers structurent la réassurance, mais tous les marchés ne leur octroient pas la même importance : il s'agit de la photo, l'information produit et la preuve sociale (avis, partage, contact direct).

Par marché :

• France : L'image prime sur le texte et les engagements (GOTS/ origine France/traçabilité/composition) jouent un vrai rôle dans la confiance du client envers la marque.
• Allemagne : Les filtres permanents par taille, matière et prix exact doivent être accessibles immédiatement.
• USA : La preuve sociale est essentielle. Et les engagements diversité / inclusion des marques sont valorisés : un sizing inclusif et une représentation diverse des morphologies et carnations.
  
• Asie : proposer à la fois un sizing adapté aux morphologies locales, et s'assurer des éléments validation sociale du produit.
• Moyen-Orient : La page produit doit être un point d'entrée vers une conversation : il faut intégrer le bouton WhatsApp directement sur la fiche.

Lire aussi nos Guides Les règles d'or du e-commerce et Exporter sa marque aux US : appréhender les opportunités du marché américain pour en faire un levier de croissance.

Le check-out : l'étape clé, comment ne pas se louper ?

Le checkout est la dernière étape avant la conversion, le moment où le visiteur est prêt à payer.

À ce moment les abandons sont le résultat de frictions auxquelles le client ne s'attendait pas (généralement liées au prix), tels que :

- les frais inattendus (taxes et frais de livraison découverts trop tardivement). Il est recommandé de présenter son prix en DDP

- le mode de paiement local indisponible

- les complexités logistiques : délais de livraison trop longs, rigidité de la politique de retour, transporteur inconnu ..

Il est indispensable d'adapter son e-commerce aux besoins des marchés cibles jusqu'à cette étape du paiement.

Exemple : En Italie, le Cash on Delivery est coutume pour un premier achat car il y a une grande méfiance sur les sites méconnus (il s'agit de payer à la livraison du colis). Pour la Pologne les solutions de paiement BLIK et InPost sont incontournables - aux US c'est PayPal. L'absence de ces solutions locales peuvent décridibiliser significativement la fiabilité d'un site aux yeux du client.

La difficulté réside dans le fait de connaître l'ensemble des règles culturelles liées aux paiement et d'arriver à s'adapter en permanence pour réduire les frictions. Des solutions cross-border intégrées comme Global-e permettent de fluidifier considérablement la complexité liée au paiement (devises et conversion des prix, moyens de paiement locaux, gestion de la douane et des taxes, prévention de la fraude et retours internationaux) et constituent de vrais leviers de croissance internationale pour les marques.

La stratégie CRM : quand revenir à la charge selon les pays ?

Les deux éléments essentiels du CRM post-achat c'est évidemment de suivre le bon timing mais également adopter le bon registre. La communication post achat doit être en cohérence avec l'image de marque et s'adapter aux facteurs clés qui ont initialement poussé le client à l'achat. Un client convaincu par l'image attendra de l'inspiration ; un client convaincu par la donnée attendra de l'information utile.

La marque doit également se poser la question de son canal de communication : dans certains pays, ce n'est pas l'email mais d'autres canaux de communication (WhatsApp ou KakaoTalk en Corée du Sud);

Ce que chaque marché attend après l'achat :

• France : on poursuit des communications qui poussent l'inspiration et prolongent l'univers de la marque.
• Allemagne : Le client est friand d'informations utiles sur son produit : règles d'entretien, tuto ...
• Japon : Soigner le keigo (politesse honorifique) - ne pas lancer un email trop familier qui disqualifierait d'entrée la marque avant même d'être lue.

Pour aller plus loin : L'internationalisation de son e-commerce par Nicolas Gelbfarb, directeur e-commerce d'Hartford

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