[La TECH génère la Mode · Le récap] Propriété intellectuelle et IA, entre obligations et incertitudes

Emmanuel LipszycIssu de la keynote d'Alexandra Bensamoun, professeure de droit à l'Université Paris-Saclay

Les outils génératifs sont déjà dans les studios et les entreprises : leur utilisation impose aux marques d'être vigilantes et de procéder à des vérifications. Qu'il s'agisse des données d'entraînement ou des contenus produits et publiés, la question des droits et devoirs numériques se pose avec acuité.

Deux questions structurent l'exposé : « qui est titulaire des droits et qui est obligé ? » Les maisons de mode se trouvent des deux côtés de cette chaîne. En amont, elles sont titulaires de droits sur des archives et des contenus susceptibles d'entraîner les modèles. En aval, elles deviennent aussi des utilisatrices lorsqu'elles se servent des outils d'IA générative, avec les responsabilités qui en découlent. Tour d'horizon des enjeux.

Protéger ses archives et son patrimoine

C'est un point extrêmement important à avoir à l'esprit : les archives représentent des données d'entraînement. Quels sont vos droits et comment les protéger ? Lookbooks, campagnes et fiches produits constituent, selon l'experte, une matière particulièrement précieuse pour les fournisseurs de modèles. Que dit le droit ? Alexandra Bensamoun rappelle que la fouille de textes et de données par les IA est autorisée grâce à une exception européenne au droit d'auteur : le text and data mining. Premier élément important à porter à la connaissance des marques : elles peuvent toutefois s'opposer à cette fouille par ce qu'on appelle l'« opt-out », une opposition exprimée dans un format lisible par les machines.

Depuis le 2 août 2025, le règlement sur l'IA ajoute des obligations à la charge des fournisseurs de modèles : ils doivent respecter le droit d'auteur et publier un « résumé suffisamment détaillé » des sources d'entraînement qu'ils ont utilisées.

Le principal point de difficulté pour les marques est de prouver que leurs contenus ont été utilisés par l'IA. Comment démontrer, de l'extérieur, qu'un contenu protégé a été utilisé parmi des milliards de données ? Une proposition de loi en cours d'examen au Parlement prévoit que, lorsqu'un indice rend vraisemblable l'utilisation d'un contenu, ce soit au fournisseur d'IA de démontrer le contraire.

Protéger les créations générées avec l'IA

Alexandra Bensamoun s'appuie ici sur la grille d'un récent rapport qu'elle a remis au CSPLA (ministère de la Culture, juillet 2026) sur le statut des productions de l'IA. Il distingue trois cas selon la part laissée à la machine :

• La « production synthétique » : elle résulte d'une délégation complète à la machine. Elle n'est pas protégée par le droit d'auteur et relève du domaine public dès sa génération.
• La « production hybride non originale » : l'humain intervient, mais sans faire de choix créatifs. Elle n'est pas protégée par le droit d'auteur.
• La « création hybride » : une personne physique utilise l'IA comme un outil, mais fait des choix « libres et créatifs ». La création peut alors bénéficier de la même protection que toute autre œuvre.

La difficulté pratique se déplace alors vers la démonstration de ce que l'humain a effectivement réalisé.

Assurer la transparence

L'article 50 du règlement sur l'IA s'applique depuis août dernier. Il répartit les responsabilités sur la transparence des contenus générés par l'IA. Le fournisseur de l'outil doit marquer ses contenus de façon lisible par une machine. La marque qui publie doit, elle, indiquer clairement qu'un contenu est un hypertrucage.

On parle d'hypertrucage dans le cas d'un mannequin virtuel ayant l'apparence d'une personne réelle, d'une image qui modifie l'apparence d'un produit réel ou encore d'un influenceur synthétique qui teste un produit sponsorisé. En revanche, un vrai produit présenté sans tromperie sur un fond généré, ou une scène manifestement irréelle, n'appelle pas de mention spécifique.

Tout dépend donc des usages : pour les croquis et les moodboards, le risque est de ne pas avoir de droits ; pour les shootings e-commerce et le mannequinat virtuel, il faut faire preuve de transparence.

Réduire les risques

Lorsqu'un collaborateur du studio demande à la machine « une robe à la manière de… », est-ce interdit ? L'intervenante rappelle que le style n'est pas protégé. Mais elle ajoute une précision importante : lorsque le style devient une « empreinte » propre à une maison ou à un auteur, une action devient possible.

Pour qu'il y ait contrefaçon, le résultat généré doit reprendre des éléments originaux de l'œuvre. On juge le résultat, pas la demande. Si aucun droit privatif n'est en cause, le parasitisme peut constituer un autre fondement, mais les options sont étroites et le droit est en train de s'écrire.

Que faire concrètement ?

• Archives : décider de mettre en place l'opt-out ou non.
• Création : conserver les prompts et les preuves de retouches qui documentent l'intervention humaine sur les images.
• Outils : vérifier les conditions d'utilisation auprès de vos fournisseurs de solutions.
• Pratique : éviter les prompts nommant une maison ou un créateur.
• Publication : mentionner les hypertrucages.

« Avec l'IA, la question de l'auteur devient d'abord une question de preuve », résume Alexandra Bensamoun.

Un modèle de licences généralisées ?

La conférence se prolonge par la présentation d'IPFC (Intellectual Property for Creators), parfois décrite comme la « SACEM de l'IA générative » et présentée plus prosaïquement comme un nouveau modèle de protection et de rémunération de la création. Emmanuel Lipszyc, co-fondateur de la jeune structure, part d'une image générée où apparaissent des visages, mais aussi une chaise, une table, un canapé, une voiture ou une valise protégés. La capacité de produire une image ne règle pas, à elle seule, la question des droits attachés à chacun de ses éléments. IPFC propose donc d'intervenir en amont : la marque choisit des visages parmi plus de 7 000 talents sous mandat qui ont accepté un usage par l'IA, génère ses contenus dans ses outils habituels, puis reçoit un certificat attestant que les droits sont acquis. Les talents, eux, sont rémunérés.

Pour les marques de mode, l'intérêt joue dans les deux sens. Côté utilisatrices, le certificat permet de préconstituer la preuve, au moment même où l'article 50 impose la transparence sur les mannequins virtuels. Côté titulaires de droits, l'extension annoncée aux objets et au design en 2027 pourrait leur permettre de licencier, voire de monétiser, la présence de leurs pièces dans les contenus générés par d'autres. Le pari d'IPFC est de gérer des identités plutôt que des œuvres, puisque celles-ci deviennent introuvables une fois absorbées par les modèles. Reste à savoir si un standard privé peut s'imposer là où le droit hésite encore.

Cet article a été rédigé par Céline Cabourg, journaliste.