Exporter sa marque aux US : appréhender les opportunités du marché américain pour en faire un levier de croissance

Cet article a fait l'objet d'une contribution de Karine Balmes, experte en stratégie douanière sur les dernières actualités douanières US qui touchent les marques (cf chapitre : les Coûts) - avril 2026.

Il pourra être mis à jour en fonction des évolutions de la législation américaine.

Nos conseils pour développer votre marque sur le marché américain et mieux en appréhender les opportunités. Quelle est la stratégie à mettre en place et quel positionnement adopter ?

Nombre d'enseignes ont connu des déboires en franchissant les frontières, en partant du principe que le pays-cible fonctionnait de la même manière que leur pays d'origine. Ne vous lancez pas à toute vitesse sur le marché ! Ce n'est pas parce qu'un produit a rencontré du succès en Europe qu'il en sera de même spontanément aux États-Unis.

Le pays de tous les possibles

Considéré comme un marché à très fort potentiel, vaste et compétitif, le marché américain suscite un très fort intérêt chez les marques de mode françaises.

Le marché de la mode, des accessoires et de la chaussure aux États-Unis représente 684,5 milliards USD en 2025, répartis entre la mode (319 Mds), les accessoires (168 Mds) et le sportswear (106,5 Mds). Le e-commerce constitue désormais le premier canal de distribution du secteur avec 39 % des ventes, témoignant d'une culture de l'achat en ligne particulièrement ancrée chez les consommateurs américains. (Source : Business France / Euromonitor, 2025)

Cerise sur le gâteau : les consommateurs américains ont une très bonne image des marques françaises et du Made in France : symbole de qualité et d'élégance. 

Comprendre le marché américain : un marché diversifié

Quel que soit le marché, pour réussir son implantation, il est essentiel d'en réaliser une analyse approfondie et un benchmark exhaustif des concurrents potentiels. Cette étape permet de mieux comprendre l'environnement commercial, d'affiner votre stratégie et de maximiser vos chances de réussir.

Spécifiquement aux US, il est important de concentrer son exportation sur la dizaine de grandes villes qui constituent les pôles de richesse dont New York, Chicago, Los Angeles et Miami.

Par ailleurs, pour comprendre les spécificités culturelles américaines et rentrer en granularité pour chaque État et chaque ville et donc favoriser son implantation ; il est fortement conseiller d'avoir recours ou d'embaucher des partenaires locaux.

Le service international de La Fédération du prêt à porter féminin met à disposition pour ses marques un Retail Tour virtuel : guide qui explore les différents points de vente au sein de ces grandes villes (New York, Chicago, Los Angeles et Miami). 👉 Faites-vous recontacter sur le sujet par nos expertes

En matière de cibles et de style, le marché américain se distingue par deux tendances prédominantes :

• Côte Est (New York, Boston) : Style tendance « trendy», classique et preppy avec une forte concentration de détaillants premium et de concept stores.
• Côte Ouest (Los Angeles, San Francisco) : Style décontracté, influence du sportswear et du boho-chic, importance des tendances éco-responsables

Ils se tournent aussi vers des articles sportswear via la tendance "athleisure" et sont attentifs à une mode qui promeut le body positivism et l'inclusion.

Finalement, le consommateur américain va se tourner vers des marques dans lesquelles il se sent représenté.

La distribution

Le marché américain est très orienté wholesale, avec une multitude d'acteurs multimarques. À l'export, plusieurs options sont possibles :

• Wholesale & concept stores : Travailler avec des distributeurs et agents locaux.

Il y a une distribution importante par réseau de boutiques multimarques. La notoriété de la marque est très importante aux USA, il est donc crucial de mettre en avant son réseau de distribution en Europe ou à l'international pour être distribué.

Participer à des salons offre l'opportunité de développer un réseau, rencontrer des agents/acheteurs sur ce marché et de renforcer votre visibilité.

Lire aussi les articles "Comment bien préparer un salon ?" et "Construire sa stratégie à l'export"

Conseil de pro : pour faire voyager vos collections, n'oubliez pas de vous procurer un carnet ATA - une sorte de passeport pour vos collections qui facilitera votre entrée dans le pays.

Le service International de la Fédération du Prêt à Porter Féminin accompagne chaque année des marques sur les salons américains tels que le COTERIE et Magic (New York), CABANA (Miami), BRAND ASSEMBLY (New York et LA) et DESIGNERS & AGENTS (New York et LA), SHOPPE OBJECT ou NY NEW (New York Art de vivre)etl'obtention de subventions pour participer à ces salons. 

👉 Découvrez le plan d'export de l'année 2026.

• E-commerce : Mettre en place un site internet efficace avec une logistique appropriée et une politique de retour bien définie pour l'international.

Le digital a une place très importante aux Etats-Unis : 39% des ventes dans l'habillement se font en ligne, et le client doit être bichonné via un SAV irréprochable. Sur les retours par exemple : très courants aux Etats-Unis dans l'habillement, les consommateurs américains attendent des expériences d'achat fluides avec des retours gratuits (devenus la norme dans l'e-commerce aux US).

Il est néanmoins possible d'imposer des conditions, qui demeurent assez souples : un délai de retour de généralement 30 jours, des articles non portés et avec étiquettes, et un emballage d'origine ...

Ce SAV se concrétise également via une expérience clients de proximité, par exemple le recours de la marque à WhatsApp pour échanger avec son client (aussi développée en France avec des solutions comme Wax).

À noter qu'aux États-Unis, il n'existe pas de périodes de soldes fixes comme en Europe, les promotions sont omniprésentes tout au long de l'année notamment en e-commerce, avec des pics lors des grandes fêtes américaines.

• Présence physique : ce choix doit résulter d'une réflexion très poussée et surtout d'une bonne analyse chiffrée de l'investissement et de son ROI.

Particulièrement aux US où l'investissement de départ est très important, ouvrir un premier flagship, c'est être très vigilant à :

1. la localisation : le choix de la ville doit correspondre au positionnement de la marque (plutôt côté ouest / côte est ?). Elle répond généralement à un attrait fort déjà existant des clientes américaines pour la marque.
   
2. le budget global que cela représente : bail immobilier, partenaires locaux, allers-retours de l'équipe, communication sur place ...
   
3. la construction du P&L (profit & loss) de sa future boutique

Par ailleurs, l'expérience retail aux US n'est pas tout à fait la même qu'en France, d'où l'intérêt de s'entourer de partenaires locaux et d'observer le comportement des marques déjà présentes.

Les marques françaises qui s'installent aux US misent sur des concepts forts autour d'expériences qui vont bien au-delà de l'achat, contribuant à la fidélisation de sa clientèle.

C'est le cas d'American Vintage qui propose régulièrement des petits-déjeuners typiquement français ou de ba&sh qui met chaque mois une marque française en valeur (épicerie, bijouterie ...) et organise tous les vendredis un cocktail pendant lequel les clientes peuvent emprunter une pièce pour le week-end.

Bref, des offres expériencielles qui misent aussi sur le pouvoir de la culture française auprès des américaines et contribuent à créer une communauté de clientes. Certaines marques sortent des lignes exclusives pour ses boutiques US, créant un lien unique entre la marque et sa localisation.

À noter également que les vendeurs sont payés à la commission ; aux responsables donc d'adapter leur management d'équipes en boutique.

Les coûts

Les coûts constituent un des plus gros freins à l'entrée pour s'implanter aux Etats-Unis et cela passe nécessairement par un ajustement des prix. Augmenter ses prix sur le marché US peut s'accompagner d'une montée en gamme du positionnement de la marque sur ce territoire.

La menace d'augmentations des droits de douane se fait plus forte depuis l'arrivée de l'administration Trump et l'application de droits réciproques. Canada et Mexique sont sous la menace d'un taux de douane à 25% quand l'Europe craint l'annonce récente d'un droit de douane réciproque. Intégrer les taxes douanières dans les marges, et donc les prix finaux, spécifiquement pour le marché américain est essentiel.

Point de vigilance : certaines annonces de "droits réciproques" ont fait l'objet de contestations juridiques aux États‑Unis. Ainsi, en février 2026, la Cour suprême des États‑Unis a jugé que l'IEEPA ne permettait pas, en tant que telle, d'imposer des droits de douane "généralisés" sur cette base. 

En pratique, cela a déclenché des ajustements côté autorités américaines, et des discussions sur les remboursements (soumis à des conditions drastiques) des droits perçus sous ce fondement.

Ce que cela change concrètement pour une marque :

1. Le coût douane peut varier rapidement selon la base juridique mobilisée (mesures commerciales, secteurs, origines).
2. La meilleure protection est une stratégie basée sur les HS Codes (Système Harmonisé, nomenclature douanière élaborée par l'Organisation Mondiale des Douanes) : origine (pays de fabrication) et canal de distribution.
3. Laconservation des références des déclarations établies à l'exportation au départ de l'UE et à l'arrivée aux US est essentielle. Il est possible de solliciter l'assistance de son broker/transporteur.

Les règles qui évoluent : 

> Le seuil « de minimis » 800 USD ne s'applique plus pour le moment. Il convient de vérifier les règles applicables au moment de l'expédition et d'inclure dans le prix le montant des droits à acquitter, lorsque le vente est réalisée en DDP.

> La "First Sale Rule" pourrait connaître le même dénouement : un projet de loi affiche de manière explicite la volonté de mettre fin à la First Sale en imposant une valorisation sur la "last sale" avant export vers les US.

Il faut aussi veiller au choix de son Incoterm : le choix du « DDP » ne doit pas se faire par défaut, mais en fonction de son canal de distribution (B2C/B2B), de sa capacité à assumer le rôle d'Importer of Record dans le pays de destination, à gérer les retours, à maitriser les délais de livraison, etc.

Les frais de douane varient également en fonction du pays d'origine (c'est à dire le pays de fabrication) :

• Le Made in China qui a fait l'objet de majorations : dans la plupart des cas +7,5% (en plus des droits de douane classiques).

• Sur certains produits originaires des pays de l'Union européenne, le gouvernement américain prévoit l'ajout de 10% de droits de douanes supplémentaires. Sous Trump, ces politiques commerciales évoluent rapidement et ces droits feront à nouveau l'objet de discussion courant de l'été 2026, il est donc crucial de surveiller régulièrement les mises à jour des réglementations douanières via des sources officielles comme U.S. Customs and Border Protection (CBP) et Office of the United States Trade Representative (USTR)

Dans un contexte où les tarifs tendant à protéger l'économie américaine, la réputation de qualité et de prestige du Made in France peut constituer un atout majeur pour compenser les frais douaniers et séduire une clientèle disposée à payer un supplément pour l'authenticité et le savoir-faire français.

Vous souhaitez vous exporter aux États Unis ? Contacter nos experts douanes pour optimiser et sécuriser votre stratégie d'internationalisation.

2 règles douanières à avoir en tête

• le statut de Foreign Importer: il s'agit d'une opportunité intéressante pour les marques débutant leur pénétration du marché. Ce dispositif permet à une entreprise étrangère d'importer ses produits en son nom propre et de gérer directement les formalités douanières. Les droits de douane sont calculés sur la valeur déclarée des marchandises, et non sur le prix de vente en gros, mais cette approche facilite tout de même l'entrée sur le marché. Un customs broker (agent en douane) facilite les démarches administratives, garantissant une conformité aux réglementations en vigueur. Si vous souhaitez vous exporter et tester le marché américain ceci peut-être une bonne option.

• La First Sale Rule est une réglementation douanière américaine qui permet aux importateurs de réduire le montant des tarifs douaniers en déclarant la valeur des marchandises au prix d'achat facturé par le fournisseur (première vente dans la chaîne d'approvisionnement), plutôt qu'au prix de revente. Ce mécanisme est toujours applicable, malgré le projet de loi en cours de discussion visant à sa suppression.

Pour être incollable sur les démarches administratives à l'export, appliquez nos conseils.

Renseignez-vous sur les sujets douaniers et choisissez la meilleure stratégie pour vous exporter aux États-Unis en prenant rendez-vous avec le service international de la Fédération française du Prêt à porter Féminin.

🧰 Boîte à outils - Coûts et Douane US : ce qu'il faut verrouiller avant d'exporter

• Ne pas raisonner pas en "% unique" : aux États-Unis, les droits se pilotent par code HS (Code nomenclature douanière) + origine + scénario de vente (B2C/B2B, marketplace, 3PL).

• Le vrai sujet, c'est le "coût complet" landed cost : droits + taxes + frais express + brokerage + stockage/blocage + retours + « rework » documentaire.

• Définir qui est responsable : vendeur / Importer of Record / déclarant / payeur (surtout via marketplaces et express).

• Comprendre la Data produit : libellé commercial, composition, origine, valeur, poids, HS code au niveau SKU.

• Anticiper les retours dès le jour 1 : retours cross-border = coûts cachés massifs (double paiement, destruction, réimportation, avoirs).

• Installer une veille "utile" : 15 minutes hebdo sur vos pays/produits prioritaires pour ajuster vite votre pricing, vos Incoterms, votre schéma de flux...

Le mot clé : anticipation !

Globalement, l'exportation aux US est loin d'être sans risque et peu engageante : coûts financiers importants, spécificités culturelles variant d'un État à un autre et incertitudes douanières pour le commerce français depuis l'arrivée du nouveau président Trump.

Précautions, analyses et calculs budgétaires sont essentiels pour ne pas rater la marche.  La Fédération et son service international multiplient les actions et se tient à disposition de ses marques pour les accompagner dans cette démarche et construire une stratégie d'export US gagnante.

Article co-écrit avec Karine Balmes, experte en stratégie douanière.