L'internationalisation de son e-commerce par Nicolas Gelbfarb, directeur e-commerce d'Hartford

Hartford : une marque résolument tournée à l'international

La clientèle e-commerce de Hartford est naturellement internationale, avec 60 % de l'activité réalisée à l'export : 15 % aux États-Unis, 30 % en Europe et 15 % au grand export. Les plus gros marchés actuels sont la France, les États-Unis, le Royaume-Uni, et en Europe l'Espagne, l'Italie, l'Allemagne et la Belgique.

Les objectifs annoncés pour les prochaines années : croître de 15 % à 20 % par an à l'international, avec priorité sur les pays limitrophes et les États-Unis. La marque souhaite améliorer et adapter l'expérience d'achat pour les clients internationaux sur le site.

« 60% de notre activité e-commerce est réalisée à l'export, c'est dans notre ADN. »

Nicolas Gelbfarb, Directeur e-commerce, Hartford

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Des coûts cachés à la traduction du site : une adaptation du e-commerce sur toute la chaine

La marque étant fortement présente à l'international via notre activité Wholesale, le site a toujours été disponible en français et anglais. Depuis 2 ans, nous avons fortement développé l'international en direct via notre e-commerce, en visant notamment les marchés européens limitrophes et le Royaume-Uni.

Gérer le développement international en e-commerce, donc en direct, exige de maîtriser une chaîne complète tout cela en gardant une cohérence de marque forte.

1 — La première étape essentielle est la maîtrise des prix par marché - soit le prix de vente public affiché sur le site : intègre-t-il les frais de douane ? Les taxes ? Au niveau de la fiche produit ? Ou au niveau du checkout ? Il faut à absolument maîtriser les prix locaux et l'ensemble des coûts.

2 — La performance de son e-commerce sur les marchés cibles est liée à l'expérience locale dans son intégralité. D'une part la traduction : les utilisateurs sont beaucoup plus rassurés lorsqu'ils achètent dans leur langue et cela permettra d'améliorer le référencement de la marque dans les différents pays.

Mais aussi tous les autres facteurs culturels et opérationnels : la logistique transfrontalière, les douanes et taxes, les moyens de paiement locaux, le service client multilingue, et l'acquisition payante adaptée à chaque marché. Tout cela en gardant une cohérence de marque forte.

L'objectif : supprimer les frictions qui gênent le parcours comme des frais de douane surprise à la livraison, un mode de paiement local manquant, des délais de livraison flous ou des retours payants et compliqués.

3 — La dernière étape est le lancement du paid dans les pays identifiés comme porteur, avec des phases de test et de développement.

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L'intégration du bon stack d'outils, étape essentielle pour gagner en agilité

Cela implique de d'investir dans un stack d'outils pour gagner en efficacité opérationnelle, mais également en flexibilité pour tester rapidement des marchés. 

• Des solutions cross-border qui gèrent la complexité multi marchés sans dupliquer les sites. Nos partenaires sont Shopify (pilotage des langues, adaptations par marché, gestion du catalogue) et Global-e (permet de fluidifier l'étape du paiement sur tous les marchés : devises, solutions de paiement, taxes et douanes ...). Résultat : nous avons un site unique multi-storefront, avec quelques marchés prioritaires qui bénéficient d'une vraie localisation (langue, devise, paiement, fiscalité) et les autres pays qui sont servis en anglais avec une expérience standardisée, mais toujours en devise locale et DDP au checkout.
• Des outils de traductions
• Un CRM multilingue
• Des outils d'analytique segmentés par marché pour piloter la performance pays par pays
• Une solution de retour avec la capacité de faire du retour en franchise de douane et qui soit claire pour nos clients internationaux comme Baback.
• Un outil de service client performant

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Il faut donc anticiper des investissements importants : que ce soit l'intégration de ces différents outils mais aussi à la production de contenu localisé, l'acquisition payante par marché, et les coûts logistiques aller et retour.

Positionnement fort et efficacité opérationnelle

Les 3 Quick Wins pour accélérer son e-commerce à l'international :

1. Afficher le DDP (frais de douane et taxes inclus) le plus tôt possible, dès la fiche produit dans les pays prioritaires, au niveau du checkout pour les autres.
2. Avoir les moyens de paiement locaux, par exemple les Suédois veulent payer avec Klarna, les Belges avec iDeal - grâce à Global-e.
3. Traduire le site et les ads dans les pays prioritaires : les utilisateurs font des recherches dans leur langue.

Et les bonnes pratiques en interne nous font gagner un temps fou ? Un process de localisation semi-automatisé pour chaque nouvelle collection (IA, glossaire de marque, relecture) et des dashboards avec des analyses par pays, des formats d'import de données standardisés.

Si je devais résumer, une marque qui souhaite ouvrir son e-commerce à l'international doit avant tout partir de son ADN et ensuite identifier et réduire toutes les frictions qui pourraient empêcher un client local d'effectuer son achat.

Pour aller plus loin : Le Wholesale aux US par Colombe Lecomte Flament, fondatrice de MLF.

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