[La TECH génère la Mode · Le récap] Les infos essentielles

Le mercredi 14 octobre, la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin organisait l’événement La TECH génère la Mode à travers trois conférences thématiques sur la place de l’IA générative, depuis le début du processus créatif dans l’atelier ou le studio jusqu’à la communication. Face à l’enjeu de ces grandes transformations, la Fédération fait dialoguer marques, start-ups pourvoyeuses de solutions et experts du secteur du retail sur l’état des lieux actuel et futur de ces solutions agentiques. Son mantra : s’appuyer sur le collectif et le savoir afin de mettre en place des « stratégies éclairées pour chaque marque en évitant l’isolement ».

Investir dans l’IA : enjeux et arbitrages

Depuis le lancement des premières IA génératives, toute la création de contenu des marques est bouleversée : le style avec la fabrication de prototypes, le contenu des fiches produits et des visuels dans le e-commerce, la relation client ou encore la communication. Aux marques de faire des choix judicieux et différenciants, à hauteur de leurs moyens et de leurs besoins.

L’empilement d’outils impose des arbitrages budgétaires et humains stricts, tandis que la régulation européenne sert de garde-fou éthique face aux défis de souveraineté et d’attribution multi-agents. La bonne nouvelle est que la création de valeur, l’élégance et la mode restent l’apanage des équipes humaines et des directions artistiques, les LLM ne sachant pas (encore) générer de désirabilité intrinsèque.

« L’IA représente un fort potentiel de croissance, en témoigne le modèle des plateformes d’ultra-fast fashion. Mais il est absolument essentiel de préserver les “valeurs éternelles de la mode” : plaisir du vêtement qui dure, transmission et respect des valeurs humaines des personnes qui fabriquent et vendent la mode. À nous de trouver collectivement comment faire vibrer la corde de l’émotion pour jouer ensemble une nouvelle symphonie. Celle d’une mode créative, singulière et innovante. »

Yann Rivoallan, président de la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin

La place de l’IA générative dans le studio créatif

Au service de la création du vêtement, depuis le dessin jusqu’au patron, l’IA générative challenge les équipes du studio créatif.

Il est important de s’appuyer sur des chiffres : 60 à 70 % des marques déclarent souhaiter intégrer l’IA en conception, mais seules 10 % d’entre elles l’utilisent. Pourquoi ? Parce que cela demande une réorganisation interne des équipes et des métiers, et du temps pour introduire les outils de manière transversale.

Actuellement, les marques n’utilisent pas l’IA générative au même niveau de la chaîne de production.

Certaines, comme Rouje, représentée par Romain Servens, son Chief Digital Officer, l’ont introduite en amont pour renforcer le rendu visuel des lookbooks et améliorer l’itération des looks. Cela permet une meilleure projection sur le rendu de la collection finale que ce que fournissait un plan de collection classique fait à partir de dessins. Cela offre aussi une meilleure coordination entre les services, notamment entre le style et les achats, qui s’entendent désormais sur un plan de collection plus imagé.

Pour d’autres, comme la marque technique Satisfy, qui a développé une vraie culture technique et numérique transverse, l’IA est complètement intégrée à toutes les étapes de la confection. En utilisant l’outil CLO 3D, qui mêle IA et 3D, la marque, représentée par sa modéliste senior Myriam Said, dit avoir gagné dans sa manière de travailler grâce à des procédés de couture et de gradation automatiques. Les équipes du style s’en servent en appui de la conceptualisation et les modélistes, comme celle qui témoignait au cours de la table ronde, réalisent leurs prototypes grâce à cet outil, en utilisant même des matières digitalisées.

Un outil comme celui présenté lors de la conférence, CLO 3D, est pensé pour être intégré depuis la première image jusqu’au patron, en fluidifiant les échanges entre la création, le style et les modélistes. Avec ce système, la création ne part plus d’un croquis mais d’« avatars » ou de « jumeaux numériques » que l’on paramètre avec les bonnes mensurations, les couleurs, les accessoires et les autres éléments de codification, de manière à ce que tous les métiers aient accès à la même information, sur un principe de « source de vérité unique ».

L’expertise humaine n’est pas concurrencée par l’IA, elle demeure essentielle pour impulser la création, diagnostiquer et corriger. Les gains opérationnels observés avec ce genre d’outils sont :

• du temps : délais divisés par 2, de 8 à 4 semaines ;
• de la matière : prototypes physiques réduits (de 3–4 à 1–1,5) ;
• des retours e-commerce en baisse (jusqu’à 10 % environ).

Cette manière de concevoir présente toutefois des limites. Dans le cas de vêtements techniques, le prototype physique demeure indispensable (tests de confort, abrasion, thermique). Il est nécessaire et même fondamental de prendre le temps de former les équipes en interne, en s’appuyant sur les plus motivées, afin que l’utilisation de ces outils se fasse de la manière la plus fluide et la plus transversale possible. Chacun s’accorde à dire que la mise en marche forcée ou le recours à des solutions IA sans désir des équipes ni préparation préalable fera fausse route.

Pour aller plus loin : IA générative et développement produit, à chacun selon ses besoins.

L’image et l’identité de marque à l’ère de l’IA générative

L’image générative impacte non seulement la vente mais plus globalement l’image de la marque et son identité. Modèles virtuels, packshots 3D, campagnes : l’image IA se diffuse de plus en plus dans la mode, sommée de produire toujours plus d’images et de vidéos. Si 35 % des marques disent ouvertement en générer, toutes font des tests.

Les solutions expertes de cette conférence, POWER.XYZ, présentée par son co-fondateur Clément Foucher, et Envelope, avec son co-fondateur Rémi Sello, ont illustré les possibilités de leurs outils par deux exemples : les campagnes d’Etam pour la collection Ramadan et pour une collection Bain. Représentée par Camille Dufour, sa Directrice artistique, la marque a partagé son retour d’expérience sur l’utilisation de l’IA générative avec la solution Envelope.

Bompard, représentée par Alexis Rouge Carrassat, Head of Data and Analytics, a quant à elle expliqué que l’utilisation de l’IA se limite aujourd’hui à des tests avec des solutions internes. La marque a décidé de ne pas s’engager pour le moment dans l’utilisation d’images générées par IA avec une solution externe, pour deux raisons principales : la lourdeur de la transformation des métiers en interne et le risque, pour un produit premium, que le rendu visuel soit encore trop en décalage avec le produit réel.

Grâce à l’outil d’IA générative, Etam a créé plus de 1 000 visuels qui, mêlés à des images de shootings réels, se confondent même aux yeux des équipes internes. Les équipes insistent sur la qualité des images et leur conformité avec le produit final. Les économies sont réelles : de 15 000 à 20 000 euros pour cette solution par IA contre 50 000 à 75 000 euros pour un shooting classique, sans compter les économies sur les frais.

Laurent François, qui conseille les marques et le luxe sur leurs stratégies, insiste sur des éléments de contexte importants :

• nombre de marques préfèrent tester l’IA en développant des outils internes ;
• un mouvement de lassitude se développe auprès des jeunes, plus important aux États-Unis qu’en France mais réel ;
• les marques chinoises ont développé des stratégies narratives qui montrent le chemin pour combiner IA et imagination créative et dépasser le simple rendu visuel en pixels.

Raconter sa marque à l’ère des moteurs agentiques

L’IA peut intervenir au niveau de la confection et du prototypage, de la production d’images, mais aussi sur les moyens de communication disponibles pour faire connaître un produit.

Laëtitia Lamari, experte des questions d’avenir du retail, pose le contexte : la carte du e-commerce est entièrement chamboulée. Avant, les marques avaient Google et le SEO. Ces outils restent opérationnels mais désormais, avec les LLM, le parcours client est fragmenté. Il faut ajouter que plus de 31 % des cyberacheteuses font confiance à l’IA.

Ce passage du SEO au GEO entraîne plusieurs changements pour les marques :

• L’alimentation des fiches produit est différente : il ne faut plus seulement renseigner des caractéristiques produits mais aussi des usages, en éditorialisant davantage les entrées du e-commerce. Maje, représentée par Marie Fabre, responsable des innovations digitales, explique comment la marque s’est lancée dans ce travail d’enrichissement des données en faisant appel à une agence extérieure. Pour cela, les équipes ont mené un travail d’unification de la donnée et d’enrichissement avec des éléments de notoriété de la marque, après un travail préalable de nettoyage de la data. C’est un lourd travail mais la marque le jugeait nécessaire, sans oublier pour autant les autres canaux de trafic.
• En contrepoint, Ysé, la marque de lingerie qui a étendu son offre au prêt-à-porter, explique par la voix de sa Directrice Digitale Pauline Zsidai qu’elle est sur ce sujet en phase de « veille » : elle surveille les requêtes sur les LLM, les analyse, étudie les volumes et surveille les prompts, mais a préféré investir la relation client sur un autre outil, WhatsApp, via la solution WAX proposée par Guillaume Escolier.

Deux canaux se développent en effet côté marques, avec pour intérêt de privilégier le contact direct avec le client : la communication sur WhatsApp et Substack, plateforme média alimentée par des journalistes, créateurs et auteurs, dont le système repose sur l’abonnement. Ces deux canaux ont en commun de travailler avec le client non plus seulement l’échange d’informations ou de contenus, mais des expériences autour de la marque. Ce faisant, ces outils, et notamment Substack, représentée par Renée Kaplan, Directrice des Partenariats France, modifient la mesure de l’audience : « On passe de combien de clics à quelle est l’expérience que je propose. » Et d’ajouter que la relation entretenue en direct préserve la confiance entre la marque et le client, ce qui a de plus en plus de valeur dans un contexte de demande de transparence.

Focus juridique : la propriété intellectuelle

Une keynote sur les aspects juridiques soulevés par l’utilisation de l’IA a par ailleurs été proposée par Alexandra Bensamoun, personnalité qualifiée au ministère de la Culture.

Le cadre européen et français encadre l’IA générative dans la mode de l’amont à l’aval : l’obligation de transparence, la protection d’un contenu par le système de l’« opt-out » pour que la machine ne puisse pas s’en servir, et la propriété du contenu généré étaient les principaux points abordés.

Si un style n’est pas protégé en lui-même, il est possible d’agir dans les cas où il est une signature de la marque, par deux voies : la contrefaçon et le parasitisme.

Pour aller plus loin : Propriété intellectuelle et IA, entre obligations et incertitudes.

Cet article a été rédigé par Céline Cabourg, journaliste.

Retrouvez les détails du programme ici.

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