Les boomers de l’influence : apprendre à dompter les réseaux

Comment lancer sa marque sur les réseaux quand on se sent plus boomer qu’influenceur ?

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Depuis 5 ans, les usages des réseaux sociaux et les stratégies d'influence qui leurs sont associées ont bien évoluées. L'arrivée de TikTok en 2019 a transformé le paysage de la communication digitale et questionne les entreprises. Quels réseaux cibler ? Quels types de contenus poster ? À quel rythme publier ? Les marques doivent-elles être incarnées ? Est-il indispensable qu'elles se fassent accompagner par des agences RP ?

Marie Dewet, Co-fondatrice de MaisonCléo et Romain Fauvergue, Head of Luxury and Fashion France et Europe chez TikTok nous apportent leurs lumières.

(Disclaimer : les évolutions des pratiques digitales sont en mutation constante : ce qui est vrai aujourd'hui, ne le sera plus forcément demain).

Plus d’authenticité, moins de blabla - La transparence

Communiquer vrai, c'est le mot d'ordre aujourd'hui sur les réseaux sociaux.

Ces dernières années, le boom incontrôlé de l'influence s'est avéré contre-productif et a finalement créé une distance entre les marques et leurs publics. Aujourd'hui, l'influence se responsabilise progressivement et délivre des messages plus consistants. Il est question de revenir à l'essentiel : faire appel à un créateur de contenu afin qu'il mette sa créativité et son rayonnement digital au service de l'ADN des marques.

Les enseignes de prêt-à-porter ont un avantage en terme d'image face aux marques de fast fashion : elles ont la possibilité d'être transparentes en montrant la réalité du savoir-faire et leurs processus de fabrication.

Dans cette démarche d'authenticité, faut-il créer des visuels grâce à l'Intelligence Artificielle ? Rebondir sur les trends ? Si ce type de contenu raconte véritablement quelque chose sur la marque alors oui, il semble pertinent d'y recourir. Vous avez besoin d'aide sur votre image ou la création de contenus ? Prenez rendez-vous dès maintenant avec un expert sur notre plateforme.

Les boss des réseaux - Influenceurs vs créateurs de contenu

Booster sa présence digitale sur les réseaux va de pair avec la mise en place de partenariats avec les leaders d’opinion. Le choix des influenceurs avec qui les marques collaborent est primordial ! Établir une solide relation de proximité marque-influenceurs est une étape clé qui permet aux deux parties de s’imprégner de l’univers l’une de l’autre.

Faire appel à des macro-influenceurs (+1M followers) ne se révèle pas forcément utile : très coûteuses, ce type de collaborations peu générer in fine que (très) peu de ventes. Au contraire, les micro-influenceurs (10K-15k followers) bénéficient d’une vraie résonance auprès de leur communauté ultra engagée, grâce à la proximité sincère qu’ils entretiennent avec elle. Plus accessibles sur tous les points, c’est donc sur eux qu’il est intéressant de miser dans le cadre de campagnes de gifting ou d’invitations à des événements.

Coûteux, le gifting ne doit pas devenir un automatisme. Il est essentiel que les marques perçoivent cette démarche comme une manière de faire découvrir leurs produits et leurs processus de fabrication à des influenceurs finement identifiés (même si par la suite, cela ne se transforme pas en contenu sur les réseaux). D’ailleurs, offrir un code promo à dépenser sur le site de la marque est plus pertinent que l’envoi d’une pièce : l’influenceur pourra réellement découvrir la griffe en naviguant sur le site et choisir une pièce qui lui plaît vraiment.

Aussi, il s’avère plus pertinent de s’associer à des créateurs de contenus dont l’ADN créatif est proche de celle de la marque, plutôt que de prioriser le domaine auquel ils sont rattachés.

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Demande aux stagiaires ! - Recruter de jeunes talents créatifs

S'entourer c'est la clé ! Bien qu'il soit difficile pour les fondateurs de déléguer la gestion des réseaux sociaux de leur marque, cela s'avère pourtant vertueux. Consulter les équipes et leur laisser une liberté créative est vraiment bénéfique. Guidés par la fraîcheur de leur regard, les jeunes appartiennent à cette génération "digital native" dotée d'une expertise innée du digital, d'une vision nouvelle et de façons de faire innovantes. Ils maîtrisent l'approche communautaire très puissante sur les réseaux et savent comment identifier les codes des sous-communautés qui vivent sur les plateformes (en particulier TikTok).

👀 La marque Mac Cosmetics a réussi à identifier le phénomène "Tube Girl" en seulement 4 jours sur TikTok et établir un partenariat avec la créatrice de contenu.

👀 Avec son contenu "upcycling et patchwork", la marque Levis s'adresse à une communauté identifiée au travers d'une communication crédible et cohérente avec son ADN de marque fondée autour de la durabilité de ses produits.

Et la loi, elle en dit quoi ? - Focus législatif

La communication digitale est dotée d'un encadrement juridique spécifique qui se structure progressivement et auquel il est primordial de se conformer :

• La loi Sapin stipule que quelconque avantage donné à une personne contre une visibilité sur les réseaux sociaux - même sans rémunération - doit être mentionné comme un partenariat avec la marque. Depuis quelque temps, l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) mène une analyse minutieuse des réseaux sociaux des marques pour identifier les éventuels manquements à la loi.
• L'usage de musiques non-libres de droits est illégal. La musique étant l'un des éléments clés de certaines plateformes (+80% de l'usage de TikTok se fait avec le son activé), les plateformes proposent des bibliothèques audio en libre utilisation (Music Library TikTok). De plus en plus de contenus publiés sur les réseaux sont dépourvus de musique ou bien construits à partir de bruits d'ambiance ou de la voix des créateurs de ces contenus.

Ce qu’il faut en retenir - Conclusion

Se lancer sur les réseaux sociaux ça se prépare, il faut veiller à :

• Construire une solide plateforme de marque.
• Mettre en place une stratégie digitale considérant les spécificités des différentes plateformes et élaborer de messages adaptés à chaque réseau.
• Ne jamais négliger l'authenticité.
• S'entourer de jeunes esprits créatifs et faire confiance à leur instinct.
• Rester en veille en permanence (créativité, législation).
• Oser expérimenter de nouvelles pistes dans un univers ultra-concurrentiel et en mouvement permanent.
• S'inspirer des bons élèves salués par les professionnels de la communication digitale : Loewe, Rimowa, Sézane et les acteurs de la beauté.

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