Belle endormie à marque en forte croissance par Éléonore Baudry, présidente de Figaret

1968-2026 : faire rentrer une marque patrimoniale dans l'ère contemporaine

Figaret est une marque de vêtements, et principalement de chemises, lancée en 1968 par Alain Figaret. C'est une marque qui fait partie du patrimoine français, grâce à son savoir-faire et synonyme d'élégance à la française.

En 2026, la marque revendique "l'art de la chemise", et conjugue son héritage classique avec une vitalité contemporaine.

Depuis mon arrivée en 2018, nous avons opéré plusieurs changements afin de donner à la marque un rayonnement particulier, et la remettre "dans le radar" des hommes et des femmes "dans la vie".

Quelles ont été les grandes étapes et comment avons-nous réussi à moderniser une marque tout en restant fidèle à son héritage ?

Nous nous sommes concentrés sur 3 piliers principaux, même si en réalité, nous avons eu l'impression de tout modifier. Il faut que tout change pour que rien ne change en somme !

• L'offre : d'abord nous sommes attelés à revoir les coupes et les modèles proposés. Le covid a été aussi une façon (abrupte certes !) de réfléchir au type de chemises que nos clients allaient porter après les confinements. Aujourd'hui, au sein de nos collections, nous vendons autant de chemises "casual" que "business" soit autant de flanelle, lin, oxford, denim que de popeline blanche ou bleue. Nous voulons proposer une offre centrée autour de la chemise "dans tous ses états" : une offre classique, des modèles masculin-féminin qui sont devenus notre signature, et enfin nous avons développé une offre plus féminine avec des détails plus travaillés (boutons de manchette, cols...) ou des matières plus fluides.  

• L'image : Il s'agissait de réaffirmer la pertinence de la marque. Nous avons procédé par touches. Nous sommes une marque élégante et préférons chuchoter à l'oreille de nos clients plutôt que de hurler. Et ils ont écouté ! La culture est également très importante pour la marque, ainsi la chemise je t'aime est librement inspirée d'une scène du film "Les choses de la vie" de Claude Sautet ... Figaret célèbre également le lien subtil entre écriture et allure lors de dîners littéraires, et nous nous réjouissons d'une troisième collaboration littéraire à venir cet automne avec la maison Gallimard.

• Les boutiques que nous avons fait évoluer. Aujourd'hui notre dernier concept (visible à Boulogne, Batignolles, Bruxelles ou encore Genève) est un juste équilibre entre l'homme et la femme, le casual et le business, la chemise en majesté, et le prêt à porter, dans une atmosphère de bibliothèque en chêne, des couleurs douces et du velours. Nous voulons offrir à nos clients un moment doux et joyeux, c'est très important pour la marque.

Le choix du retail à l'heure de la flexibilisation de la distribution physique

Je pense que la boutique, la relation avec un vendeur ou une vendeuse qui vous connaît et sait ce qui vous va peut tout à fait constituer un moment joyeux, dans un monde par ailleurs compliqué !

En 2026, notre réseau retail compte 34 boutiques et corners, dont 21 à Paris et région parisienne, 11 en province et 2 à l'étranger : Bruxelles et Genève qui a ouvert l'an passé ! Pourquoi avoir priorisé ces deux destinations ? Ce sons nos voisins, presque « cousins ». Nous avions déjà des clients qui passaient la frontière ou commandaient en ligne, nous avons pris la décision d'ouvrir une boutique pour venir à leur rencontre ! 

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L'international en cible : observation et omnicanalité

Aujourd'hui nous réalisons encore + de 90% de notre chiffre d'affaires en France. 

Notre objectif à l'export en 2026 ?  Développer des partenariats avec des agents pour nous lancer en wholesale dans nos géographies cible, le développement du digital, notamment aux USA, et notre ouverture imminente à Londres !

Notre stratégie d'internationalisation se caractérise par son omnicanalité et l'adaptation de notre distribution en fonction des marchés : l'ouverture d'une boutique à Londres en juin, le renforcement du digital aux US, le développement du wholesale au Japon ... Selon nous, cette adaptation est indispensable.

Comment bien préparer un marché avant de s'y engager ?  Nous avons l'avantage de pouvoir "sonder" le marché en analysant les ventes digitales dans la région concernée. Sur certains marchés, le poids de la Femme est plus de deux fois plus gros qu'en France !

Faites-vous accompagner sur l'internationalisation de votre marque grâce aux dispositifs de la Fédération.

La place des marques premium en 2026

En tant que marque premium, je crois que le plus important est d'accueillir avec intégrité ce que la marque représente. Dans le cas de Figaret, savoir aimer et accueillir son statut de marque classique. Car c'est sa force. Et de chérir ce que cela a toujours signifié pour Figaret : qualité, savoir-faire, beaux tissus, belle facture. C'est cette force qui permet les pas de côtés plus créatifs, pour affirmer la vitalité de la marque. Mais nous respectons un équilibre de mission : 80% réassurance, 20% surprise. Pas plus, pas moins !

Cette recette nous a permis d'atteindre une croissance à deux chiffres en 2025, et cette "exception", dans un marché plutôt en décroissance c'est le signe que nous sommes au bon endroit, "droit dans nos chemises" et que nous rendons nos clients heureux !

Et pour la suite ? La femme, le digital, l'international ! Ça devrait nous occuper un bon bout de l'année !

Pour aller plus loin : 20 ans de mode par Benjamin Terrasson, Head of communication chez American Vintage

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