Instagram-TikTok : je t’aime moi non plus

Instagram : l’avant-coureur

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Il y a quelques années, quand Instagram était le roi de la fête, il s'apparentait à un magazine digital avec du contenu hyper léché, coûteux, traduisant une identité de marque polissée. Aujourd'hui, on donne du rythme ! Pour fidéliser sa clientèle, place à la spontanéité d'un contenu authentique, non-retouché. Instagram est un tissu social où l'on consulte ce que nos amis, les personnalités publiques et les griffes que l'on affectionne postent. Les marques racontent la vérité en vidéo (réels) avec transparence, sans forcément chercher à la sublimer. Elles parlent de qui elles sont, de ce qu'elles aiment et l'incarnent.

Investir Instagram demande toutefois de considérer quelques points de vigilance : Pour exister sur l'application, il est nécessaire d'alimenter constamment (plusieurs fois par jour) le profil de sa marque (posts, stories, reels) afin de s'assurer un minimum de visibilité. L'objectif étant de s'imprégner dans l'esprit des consommateurs, grâce à la répétition de contenus pertinents et créatifs. Faire preuve de rigueur peut vraiment permettre aux marques de booster leurs ventes.

👀 La Marque Sézane est un très bon élève en la matière !

À l'inverse, s'absenter quelque temps d'Instagram peut être nuisible : une baisse d'activité engendre rapidement un "déréférencement" par l'algorithme, qui s'avère difficile à corriger par la suite. De plus, il est essentiel d'identifier finement sa cible et de poster en conséquence, notamment en respectant les fuseaux horaires.

TikTok : l’enfant terrible du digital

Auto-revendiqué plateforme de contenu (et non pas social média), TikTok était initialement utilisé par les (très) jeunes. Au lancement de l'application, les moins de 25 ans représentaient 60 à 80% des utilisateurs. Moins initiés aux codes de cette nouvelle plateforme, les boomers l'ont d'abord boudée avant de finir par s'y intéresser, forcés de constater que l'usage de TikTok s'était généralisé ! Désormais, 60% de l'audience a plus de 25 ans et elle se diversifie fortement : la croissance des 25-34 est d'ailleurs exponentielle.

Véritable révolutionnaire du secteur, l'application chinoise a largement contribué à cette croissance d'authenticité sur le digital que l'on constate depuis 3-4 ans. D'ailleurs, TikTok est à l'origine du changement de regard porté sur les personnalités publiques du web. Désormais, elles ne sont plus considérées comme des influenceurs, mais comme des créateurs de contenu. Minoritaires (puisque seulement 20% des utilisateurs postent sur la plateforme), les TikTokeurs se professionnalisent et deviennent experts dans les messages et les types de contenus qu'ils partagent.

C'est alors un champ des possibles qui s'offre aux marques ! Elles peuvent désormais ouvrir des lignes de discussion, créer des rendez-vous avec des audiences ultra-identifiées. Elles construisent ainsi leur identité de marque, portée par les créateurs de contenus à qui elles laissent l'espace nécessaire pour exprimer leur créativité au travers de contenus originaux qu'ils maîtrisent.

Révolution TikTok · stratégie et vision

Cerner les usages est essentiel pour mieux appréhender TikTok. L'application est devenue un réflexe pour 60% de la Gen Z (et 40% des non Gen-Z). Ils utilisent la plateforme comme un moteur de recherche, avant même de chercher l'information sur Google. L'enjeu du SEO TikTok (pertinence des hashtags) est donc un sujet essentiel à moyen terme.

L'application se consomme en full screen vertical avec le son activé. Véritable "écran 1", les utilisateurs accordent leur pleine attention au flux de vidéos successives. C'est donc un puissant outil pour crédibiliser le savoir-faire, grâce à des vidéos des studios de création, des artisans en ateliers, ainsi que pour valoriser les métiers d'excellence auprès d'une audience non avertie, en vue de recruteur de nouveaux talents. TikTok booste d'ailleurs volontairement certains types de contenus comme le #savoirfaire. La TikTok Fashion Compétition s'inscrit elle aussi dans cette dynamique de soutien à l'émergence du savoir-faire, des talents et des nouveaux créateurs de contenus.

Jusqu'à présent, TikTok permettait aux marques de travailler leur image. En 2024, l'ambition est de se structurer sur le plan business en développant ses possibilités commerciales grâce à une frange de solutions médias et organiques : TikTok shop (onglet produit marque), des comptes-marques, et un parcours consommateur intégré (lives shopping).

⚠️ Investir TikTok demande toutefois de considérer quelques points de vigilance :

• Brider les créateurs de contenus, lors d'une collaboration commerciale, avec des exigences trop restrictives peut être déceptif. Dès la réception du brief, ils sont en capacité de cerner si le contenu va fonctionner ou pas sur la plateforme. Il est donc préférable de leur accorder une liberté créative, tout en posant un cadre flexible.
• Il est essentiel de s'affranchir d'une direction artistique organique et monolithique (vision "grille Instagram"). 95% de l'expérience TikTok consiste à consulter du contenu vidéo "stand alone" ultra-ciblé : un flux aléatoire de publications indépendantes les unes des autres, distillées au milieu de contenus créés par d'autres émetteurs.
• Reposter du contenu prévu pour d'autres plateformes sur TikTok n'est pas stratégique. Il est nécessaire d'adopter une démarche "TikTok First" : un contenu qui est pensé pour TikTok fonctionne naturellement sur la plateforme avant même d'être identifié puis boosté par les algorithmes. Les Reels d'Instagram étant un transfuge de TikTok, un contenu qui a fonctionné sur l'application chinoise, fonctionnera également sur Instagram. L'inverse n'étant pas vrai.

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