Comment réduire les retours dans la mode ?

Inévitable de la vente, impondérable du e-commerce : le retour ! Le taux de retour moyen atteindrait 20% sur le marché femme premium et jusqu'à 40% pour des marques 100% digitales. Suivre cet indicateur est donc indispensable pour piloter son activité et préserver sa rentabilité.

De plus, dans un contexte où la fidélisation coûte moins cher que l'acquisition de nouveaux clients, soigner l'expérience clients lors des retours est primordial. La politique de retours doit donc être pensée comme un argument marketing à part entière et refléter l'image de marque. Une expérience de retour décevante, c'est une confiance dégradée et un client qui ne reviendra potentiellement pas.

Quelles sont les bonnes pratiques en matière de retours ? Quelle politique de gestion des retours mettre en place ? Comment améliorer son taux de retour ?

La politique de retours comme levier de réassurance

Plus de 50% des clients consultent la politique de retours avant de passer commande - c'est pourtant une page souvent négligée par les marques. Or, une politique de retours (et de livraisons) accessible, complète et claire constitue une levier de transformation essentiel et un pré-réquis de l'expérience client. 

• De la réassurance tout au long du parcours client

De l'entrée sur le site (haut du funnel), à la fiche produit et l'ajout au panier et jusqu'au moment du checkout (bas du funnel), rassurer le client tout au long de son parcours d'achat est FONDAMENTAL. Il est recommandé de mettre en avant le lien vers la page politique retours détaillée à toutes ces étapes, et non pas juste sur la homepage du site ou en bas de page.

L'étape du checkout est particulièrement clé : lorsque le client est prêt à payer et qu'il a besoin d'une dernière vérification ; l'absence d'accès à la politique retours à cette étape peut le forcer à tout recommencer, voire abandonner l'achat.

• Une information claire et adaptée

Une page entière dédiée à la politique de retours n'est pas de trop : plus elle sera claire, détaillée, et exhaustive, moins le client aura de doutes et sera en confiance pour passer à l'achat. La seule mention de "retours gratuits", "retours faciles" ... sans autres explications n'est clairement pas suffisante.

Lire aussi Customer care : les secrets de la fidélisation clients

Quels sont les éléments qui doivent absolument apparaitre ?

1. Le type d'articles éligibles aux retours et/ou aux échanges Bien mentionner les articles qui ne sont pas éligibles à un retour ou un échange. De manière courante, la liste des articles qui font exception se présente comme telle :

• Les articles soldés ne sont ni repris, ni échangés.
• Les articles doivent être retournés avec leur étiquette et dans leur emballage d'origine.
• Les articles retournés ne doivent présenter aucun signe d'usure.

2. Le délai de retour ou d'échange (par exemple : 30, 60, 90 jours après l'achat). Le délai légal de retour sur la vente en ligne est de 14 jours - période de soldes comprise. En revanche, il n'est pas applicable sur de la vente physique. Dans un souci d'expérience clients homogène, il peut être judicieux d'aligner ces délais, afin qu'un client qui a fait son achat en physique ne se sente pas trompé par les délais de retours en ligne. 

3. Les frais de retours : gratuits ou payants.

Ils peuvent être gratuits en France, payants à l'international, par exemple. Sur ce point, il n'y a pas de règles - à vous de voir ! Il est de plus en plus courant de faire payer les retours et d'offrir la livraison. Finalement, il est surtout conseillé d'expliquer les raisons de choix et montrant l'alignement aux valeurs de la marque. 

• Les retours payants : le choix peut être motivé pour des raisons écologiques, en lien avec les engagements de la marque. Typiquement, une politique de retours gratuits chez une marque très engagée sur les sujets environnementaux, peut être épinglée.   
  Parce que oui, la politique de retours a un impact écologique concret. Un produit commandé et retourné peut alors doublé son impact écologique*. L'ADEME, Agence Française de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie, nous explique alors que "Les retours produits fréquents entraînent une multiplication des transports et augmentent encore les émissions GES (de Gaz à Effet de Serre)." Il est donc recommandé de limiter les retours et de mutualiser les commandes. 
  

• Les retours gratuits : en lien avec un ADN de marque très centrée sur le client.

Attention, la politique de retours ne doit pas encourager des comportements déviants, notamment des actes d'achat volontairement superflus : lorsque le client achète une quantité de produits, en plusieurs tailles - tout en sachant au moment de l'achat qu'il ne les gardera pas tous.

*Selon le media TheGoodGoods, un produit commandé sur internet et retourné peut avoir un impact écologique jusqu'à 2.3 x plus important qu'un produit non retourné.

4. La contrepartie du retour. La règle légale sur de la vente à distance, et la plus couramment proposée en vente physique également, est de proposer un remboursement jusqu'à 14 jours. Ceci dit, des contreparties alternatives se popularisent : proposer en priorité un avoir, un échange, un autre produit d'une même valeur permettent de ne pas perdre la vente et le client !

Dans ce contexte, il peut être intéressant de conditionner la gratuité du retour au choix de solutions alternatives (avoir ou échange).

Tip : Aujourd'hui, plusieurs marques s'arment de solutions pour inciter les clients à choisir ces solutions plutôt qu'un remboursement automatique du produit. C'est le cas notamment de Yayloh, plateforme de gestion des retours, qui digitalise et automatise les retours, collecte les raisons de ces retours et propose des solutions moins coûteuses pour la marque.

Vous recherchez une solution pour optimiser vos retours ? Découvrez notre top des solutions de gestion des retours.

5. Le processus à suivre : toutes les étapes à suivre de manière exhaustive, complétées par des liens vers les pages pertinentes. Il est essentiel sur cette partie d'offrir le maximum d'autonomie au client.

À garder en tête : un processus de retours simplifié améliore automatiquement le taux de conversion. En effet, environ 49% des consommateurs favorise un article à la politique de retour simplifiée lors de la décision de l'achat*. Cela passe par des étiquettes de retour générées automatiquement ou intégrées directement dans le colis ...

Tip : Si la marque a des boutiques, proposer en option le retour en boutique, pour éviter les frais de retours.

Quid de l'étape du remboursement ?  Préciser sur quel moyen de paiement, le délai ... Il est important pour l'expérience client que les remboursements soient rapides, automatiques et notifiés au client.

Au revoir les processus où le client doit passer par l'étape fastidieuse du service client pour savoir où en est son remboursement. 

  *D'après une étude menée par ParcelLab

BONUS : Nourrir la stratégie produits grâce aux retours clients

Les retours constituent aussi une occasion précieuse de comprendre les besoins des clients pour améliorer sa stratégie produit : une vraie manne d'informations pour les équipes qui permettent de prioriser le plan de développement, améliorer le guide de taille, etc. In fine, c'est la collecte de ces données qui permettra de réduire les retours clients.

Nos conseils pour parvenir à récupérer ces avis clients :

• Au moment du retour, toujours proposer un questionnaire avec une question et un choix entre quelques options courtes et les analyser régulièrement avec vos équipes. Exemple : Quelle est la raison du retour ? Mauvaise taille, l'article me plait moins en vrai, la matière, j'ai changé d'avis ...
  
• Enchainer avec la possibilité d'affiner sa réponse en privilégiant une formule positive "Comment amélioreriez-vous ce produit ?" plutôt que "Qu'est-ce qui ne vous a pas plu dans ce produit ?". Une manière de valoriser l'avis client et le faire se sentir comme co-designant le produit avec la marque.

Réfléchir sa politique de retours ne doit surtout pas détourner la marque de l'objectif premier : tout faire pour maintenir ce taux de retours le plus bas possible. Trop de retours c'est un chiffre d'affaires biaisé, une charge logistique en plus et des coûts écologiques et financiers importants.

Tous nos experts et solutions logistiques recommandées ici.

Aux marques donc de trouver le juste équilibre entre un client suffisamment rassuré pour passer à l'acte d'achat, et suffisamment satisfait pour ne pas retourner son produit.