Le marketing d'influence : kézako ?

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Nous sommes rentrés dans l’ère de ce que l’on appelle la “creator economy”.

“L’économie des créateurs”, en français, est bien plus qu’une tendance éphémère : c’est un nouveau modèle économique. Curateurs, influenceurs, blogueurs, Community Builders, créateurs de contenus... autant d'appellations pour ces individus qui créent sur TikTok, Instagram, Youtube, Twitch, Spotify, Facebook... et dont les marques, les annonceurs et les agences ne peuvent plus se passer. Selon l’étude“Rapport 2023 sur l’impact du marketing d’influence” de Traackr, le marketing d’influence représentait 27,51 milliards de dollars, soit 26,64 milliards d’euros, en 2022. La pondération des dépenses des entreprises entre marketing d’influence et marketing traditionnel a drastiquement changé. Ceux qui influencent les comportements d’achat ne sont plus les mêmes qu’il y a une dizaine d’années. Les règles du jeu ont changé.

Et pour cause, l’EMV, ou Earn Media Value, d’une opération en social media est souvent beaucoup plus élevée qu’une opération via un média classique. Explications.

L’EMV

Elle représente une mesure qui va permettre de calculer combien a rapporté un investissement sur une opération de communication en proportion de personnes touchées. Ce calcul est souvent utilisé par les agences pour donner à leurs clients (les marques = les annonceurs) le prix qu’elles auraient investi dans une campagne traditionnelle pour une opération offrant les mêmes retombées en termes d’exposition et d’engagement.

Par exemple, un article dans un média classique comme la presse papier ou digitale va toucher 500 000 personnes pour un coût entre 10 et 20 000€. Pour le même prix, une opération social media, donc via un macro-influenceur avec 1 à 4 millions de followers, pourra atteindre jusqu’à 2 millions de personnes s’il est sponsorisé. De plus, ce public touché pourra être analysé de manière plus fine que sur une campagne classique où on peut observer parfois jusqu’à 20 % de déperdition d’audience.

EN TANT QUE MARQUE DE MODE, COMMENT BIEN CHOISIR SES PRESCRIPTEURS ?

Comme pour toute stratégie, il faudra d’abord poser ses objectifs. Pourquoi mène-t-on une stratégie de marketing d’influence ? Cela peut être pour renforcer sa communauté et acquérir des nouveaux followers, rendre sa marque plus authentique et l’inscrire dans un univers ou, bien sûr, pour vendre. En fonction de ces objectifs, la stratégie d’influence n’est pas tout à fait la même. Une campagne pour augmenter votre audience doit être orientée pour récolter de la donnée et favoriser les partages et la communauté : jeux concours, collaboration, inscription, etc. Si l’objectif est la vente, la communauté de l’influenceur doit correspondre à un pouvoir d’achat, un style, une tranche d’âge, etc. alors attention à ne pas voir que le nombre de followers et à bien anticiper pour que le processus d’achat soit optimal pour avoir le maximum de transformation. 

En fonction de ces objectifs, il s’agit de “sonder” les personnes avec qui on décide de travailler en fonction du reach : le nombre de personnes touchées par un contenu, du taux d’engagement, etc. 

Du gifting à la campagne co-construite, en passant par le partenariat rémunéré, plusieurs modèles existent. Vous pouvez vous faire accompagner par une agence, un indépendant ou commencer en douceur en direct avec des influenceurs. Sachez que le marketing d’influence est maintenant plutôt bien encadré en France.

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L’INFLUENCE EN FRANCE

L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a permis aux influenceurs de pouvoir signer une charte qui engage à un comportement responsable et éthique. Une charte, donc, qui valide définitivement le travail de créateur de contenu comme une profession à part entière.

Et c’est bien le cas. Rythme de publication soutenu, interactions quotidiennes avec la communauté, besoin de créativité dans les contenus, négociations compliquées avec les marques, création de produits dérivés ou de marque éponyme... Être influenceur peut vite devenir un vrai business juteux. Comme toute activité commerciale qui génère de l’argent, il faut des règles, des régulations. L’Assemblée nationale votait d’ailleurs une loi en 2023 pour contrôler ce marché et permettre aux utilisateurs de différencier les contenus commerciaux des contenus propres.

Quelques points de cette loi :

• Indiquer clairement les collaborations et « ads » dans les publications. 
• Offrir de la transparence concernant les mentions légales.
• Éviter la promotion des services de chirurgie esthétique.
• Ne pas faire la promotion d’alcools ou de jeux d’argent.

Une initiative d’abord critiquée par un certain nombre d’influenceurs, mais vite saluée par son plus grand nombre qui y voit un moyen de faire valoir leur profession et l’emmener vers un territoire plus sain, plus transparent et plus vertueux.

En 2023, l’influence marketing est donc bel et bien un média à part entière et incontournable. Il permet de porter des projets, des produits, des services et des marques et est un moyen performant d’atteindre une audience affinitaire à son sujet. 

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