Le guide pratique du wholesale

Ce guide s’inscrit dans l’accompagnement 360° de la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin et de PROMAS, avec le soutien du DEFI, sur les enjeux de commercialisation BtoB. Il s’agit d’un soutien pratique et opérationnel en complément du dispositif de subvention JEC et du programme les FOCUS FÉDÉ - Wholesale, lancé en 2025.

Vous y trouverez un contenu riche et pratique auquel se référer pour enfin répondre aux diverses interrogations sur les sujets BtoB : savoirs informels, retours d’expérience et bonnes pratiques pour s’armer dans le développement de sa stratégie wholesale en France et à l’export.

Qu’est-ce que le wholesale ?

Il existe aujourd’hui 3 canaux de distribution principaux

La distribution wholesale ou B2B se distingue d’une distribution, dite retail, direct-to-consumer, B2C.

Rentrez dans le détail

Le panorama des acteurs

Vendre en B2B : impacts stratégiques

Le choix de se lancer en wholesale doit découler d’une réflexion stratégique sur la distribution de sa marque et de l’analyse financière des implications d’une telle stratégie.

Elle doit être mûrement réfléchie et cohérente et ses implications doivent être prises en compte dès le lancement de la marque (prix et marges, collections, calendrier de process, initiatives qui soient fléchées sur le wholesale…).

Le développement wholesale, dès lors que des ressources y sont investies, doit avant tout répondre à un objectif financier de croissance du chiffre d’affaire. À la marque de mesurer le retour sur investissement attendu.

Parallèlement aux objectifs économiques , le wholesale sert d’autres objectifs :

→ internationalisation : conquérir des nouveaux marchés avec des revendeurs ciblés rapidement et à moindre coût.

Conseil : avant d’ouvrir un territoire, faire une recherche approfondie sur les profils de sa clientèle (réseaux sociaux…). Comprendre ses habitudes d’achat et son lifestyle permet de choisir les points de vente qui lui correspondent le mieux.

→ notoriété : multiplier les points de vente pour augmenter sa visibilité auprès d’une plus grande audience.

→ image : la marque bénéficie de l’image des boutiques qui la distribuent et de l’environnement de marques de cette boutique. Cela permet d’asseoir une certaine légitimité, une qualité, un positionnement et d’atteindre une certaine clientèle - particulièrement vrai pour une marque dont le positionnement est haut de gamme.

Commencer avec un agent : le contrat

Il faut donc s’assurer qu’il soit source d’opportunités commerciales que la marque n’aurait pas été en mesure d’aller chercher seule.

En matière de contrat, il s’agit de négocier les clauses une par une et surtout ne pas accepter la première proposition !

• La commission : elle est autour de 12-15%
  Le taux ainsi que les modalités de paiement doivent être négociés :
  • Tenter de négocier une absence de frais fixes en année 1, et de les démarrer en année 2.
  • Le niveau de la commission peut être fixé en fonction du niveau de business à atteindre.
  • Le calcul et paiement de la commission de l’agent ne se fait qu’après paiement des clients. Ne surtout pas accepter un paiement de commission juste sur-commande.
• Les dates clé à connaître : envoi de la collection, présentation aux acheteurs, paiement de la commission…
• Le périmètre d’exclusivité : c’est le territoire donc les clients développés par l’agent, sur lesquels il prendra une commission. Il doit être bien spécifié et clair pour les deux parties.
  
  Attention avant signature il faut extraire du périmètre de l’agent les acheteurs qui rentrent dans son territoire, mais qui sont déjà signés par la marque ou qui sont en passe de signature, ainsi que les marketplace (le siège social peut tomber dans le périmètre de l’agent). Afin que celui-ci ne prenne pas de commission sur ces ventes.
• Le positionnement de l’agent : le choix de l’agent porte sur son expertise, son positionnement ou marché. Il faut donc vérifier les marques avec qui il travaille déjà et le questionner sur son réseau d’acheteurs.
  
  Attention aux marques très similaires qui entraînent un risque de cannibalisation au sein d’un showroom.
• La clause de rupture et les coûts cachés :
  • frais de développement d’un set de collection supplémentaire pour un agent
  • frais de déplacement et de logement pour se rendre dans le showroom de l’agent si à l’étranger
  • frais d’activation de partenaire B2B sur place souvent demandés par les agents dans le développement (type concours, offrir des pièces, diner avec des acheteurs etc)
  • frais de rupture / arrangement de rupture

Entretenir une relation : la gestion de l’agent

Une fois le contrat signé, la relation marque-agent doit être entretenue pour assurer son bon fonctionnement et ses bénéfices.

L’agent doit être en permanence suivi et remis en question sur ces niveaux de performance et la marque doit être vigilante à ne pas s’enfermer dans une relation déséquilibrée. Comme toute ressource humaine et prestataire : un agent se pilote et fait l’objet d’une collaboration.

Le meilleur outil de l’agent c’est la collection ! La marque a donc tout intérêt à recevoir la collection bien en amont pour qu’elle puisse être présentée par l’agent aux prospects.

La production de toute la collection X le nombre d’agents représente un coût important : trouver des moyens de la faire voyager !

Comment fixer ses prix pour adopter une stratégie wholesale ?

Lorsque vous vous lancez en wholesale, il est indispensable de vous assurer que cette stratégie vous permettra de gagner de l’argent. Votre prix de vente final sera donc essentiel et devra intégrer votre marge ainsi que celle de votre ou vos intermédiaires.

Aller directement à S’introduire au Wholesale : acteurs et conséquences

La stratégie classique veut qu’une bonne marge s’applique sur les produits best-seller de la marque. À l’inverse, des produits plus “image” ont généralement une marge plus faible pour éviter que son prix ne soit en dehors de toute réalité du marché : ces produits n’ont pas un potentiel économique fort mais servent à promouvoir l’image de marque (savoir-faire, univers, collaborations…). Dans le cadre d’une stratégie wholesale, il est tout à fait possible de garder ces produits uniquement pour la vente directe, évitant ainsi de le vente à perte en B2B.

Tout passe par la maîtrise de ses marges : ne pas oublier de coûts dans le PRI d’un produit, construire les tableaux de marge, réfléchir à une stratégie prix cohérente, ciblée, adapter sa structure de coûts, etc.

Et à l’international

À l’international, les ratios sont souvent différents, il est courant que les marques françaises soient vendues plus chères aux US ou en Asie que sur leur marché domestique.

Aux US, par exemple : les prix sont en moyenne +40% par rapport au marché domestique.

Le modèle Wholesale - Business model : Use Case

En effet, de nouveaux frais entrent en jeu : douanes, taxes, transport, logistique, frais de conversion… Quels sont les ratios et comment fixer son prix dans ce cas ?

Globalement, il est très important de se renseigner et de préciser à l’acheteur les différents types de prix : prix Wholesale HT, prix conseillé retail et de la charge des frais de livraison et frais de douane (incoterms).

• Prix “exworks” : l’acheteur prend en charge les frais liés à la livraison, à l’assurance, aux douanes…
  Bonne pratique : en tant que jeune marque, cela réduit beaucoup le temps passé à gérer les commandes wholesale.
• Prix CIF / DDP : le prix de vente wholesale intègre les frais liés à la livraison, à l’assurance, aux douanes …
  Cela peut être un argument de vente et ajoute évidemment un % au prix wholesale

Comment fixer son prix en Wholesale et intégrer les droits et taxes ?

Tableau des incoterms

Avant de signer ses premiers contrats à l’international, une question se pose :

Quels sont les coûts additionnels à intégrer et comment les calculer pour fixer le bon prix de vente ?

DHL est une solution de logistique e-commerce partenaire de la Fédération.

Allez directement à S’équiper : la boîte à outils Wholesale

Que la marque souhaite pénétrer un nouveau marché ou bien qu’elle soit déjà bien implantée, elle doit absolument se renseigner avant de se lancer et de maintenir une veille régulière sur les réglementations du pays en question. Il est bon de glaner des informations sur les habitudes culturelles des acheteurs avant un salon à l’étranger ou même pour entretenir la relation acheteur.

Où se renseigner ? Internet permet d’avoir de premières pistes et des sites officiels donnés par pays. Il est également possible de contacter sa chambre de commerce ou l’institut français sur place.

US

Depuis l’arrivée de l’administration Trump à la tête des Etats-Unis, les annonces se multiplient sur les droits de douane rehaussés pour les produits importés de l’UE.

La dernière en date : le 11 juillet, le président Donald Trump annonce une surtaxe de 30 % sur l’ensemble des produits européens, effective à partir du 1er Août.

L’UE relance les négociations pour éviter cette escalade réglementaire.

Rester informé sur les derniers changements douaniers aux US grâce à la plateforme gratuite US Tariffs Global mise en place par DHL : les marques ont ainsi accès en temps réels dernières actualités en matière de tarifs douaniers aux US.

Retrouver également la veille douanière mise à disposition par la Fédération.

Explications :

En février, au moment de la commande, je fixe mes prix de collection en dollars, mon client américain me commande pour $6000 de produits. A ce moment-là 1 euro = $1,16, j’aurai reçu un paiement de 5 172€.

En septembre, au moment du paiement : 1 euro = $1,18. Avec ce nouveau taux de change, $5000 correspond dorénavant à un règlement de 5084€.

Entre le moment de la confirmation de commande, et du paiement réel, le changement de conversion m’a fait perdre virtuellement environ 100€, c’est le risque de change.

Japon

Depuis le 1er février 2019, l'Accord de Partenariat Économique UE-Japon est venu largement réduire les droits de douane pour certains articles et accélérer son calendrier d'application :

• Pour les sacs et chaussures en cuir : une baisse progressive sur 10 ans pour aboutir à des droits de douane à 0% au bout de la 11ème année.
• Pour les vêtements et accessoires textiles : une baisse immédiate des droits de douane à 0%.

Cette politique douanière vise à faciliter les échanges de biens entre le Japon et l’Europe et permettrait une augmentation de +24% des exportations européennes dans les prochaines années vers le Japon.

Ces accords de libres échanges ne concernent que le Made In Europe.

(source : Business France)

Moyen Orient

Dans ces pays, pour ne pas avoir de problème de gestion des livraisons, il est indispensable de proposer ses prix EXWORKS (frais divers à la charge de l’acheteur).

UK

Les UK sont votre prochain marché ? Découvrez notre Récap · Focus Fédé International · UK pour avoir les bons réflexes avant de traverser la Manche.

Chine

La Chine est sur votre feuille de route wholesale ? Découvrez notre Récap · Focus Fédé International • Chine pour développer la bonne stratégie adaptée aux pratiques locales.

Avant un salon

Se lancer et identifier le bon salon

en se posant les bonnes questions :

• Quelles sont mes cibles B2B ? Quels salons mes clients actuels visitent-ils ? Où voyagent-ils ?
• Quel est mon positionnement et avec quelles autres marques pourrais-je cohabiter le mieux ?
• Quels sont mes marchés prioritaires ?
• Quel budget puis-je allouer ?

Sur place

Savoir parler de sa marque et être différenciante

Pour un acheteur B2B, parier sur une marque émergente représente un risque, mais c’est aussi proposer une vision actuelle, innovante et différenciante de la mode.

Travailler donc votre discours pour ressortir du lot et retenir l’attention.

Ce travail repose sur :

• le tri des idées : on ne peut pas parler de tout
• l’expression de ces idées : il faut trouver les mots justes
• l’identification de la marque à travers ces idées : l’interlocuteur doit comprendre l’univers de la marque

Le témoignage de Lyly Wy, co-fondatrice de la marque Flotte

À la création de Flotte, c'était une évidence de se tourner vers le wholesale
pour lancer rapidement la machine. Cela permet de bénéficier du regard averti des professionnels du monde entier et confirmer l'attrait initial du marché, accroître notre réseau et développer notre renommée à l'échelle internationale.

Avant de conclure un contrat avec un distributeur, nous effectuons des vérifications approfondies à la fois l'environnement et les équipes qui en seront responsables.

Une fois la relation établie, maintenir un lien étroit avec nos partenaires est essentiel… Lire la suite

Les documents essentiels pour la vente

Allez directement à S’équiper : la boîte à outils Wholesale

Prospection

• Multiplier les points de contacts avec les acheteurs (Instagram, WhatsApp, Mail, newsletter…)
• Éviter de mettre ses documents en pièce-jointe dans vos mails de prospection. Préférez des liens vers le lookbook, voire le brandbook (univers, collaborations, événements). Cela permet :
  • d’optimiser la délivrabilité de vos mails
  • de modifier les documents après l’envoi si besoin
  • de suivre les ouvertures et le nombre de consultations par l’acheteur via des trackers
  • de proposer une expérience spécifique aux acheteurs
• Inviter à prendre rendez-vous via des outils simples type Calendly

Négociation

• Intégrer les problématiques de douane, taxes, etc. dans la stratégie prix. L’intégration de ces frais directement dans le prix permet de faciliter le travail pour les partenaires et vos acheteurs.
• Barème de remises en fonction des minimums de commandes ou des conditions de paiement.
  En Italie, des remises sont proposées en cas de paiement rapide.
• Lorsqu’un acheteur est frileux : proposer une partie ciblée de la commande en dépôt (sur des produits qui se vendent bien pour minimiser les risques).
• La confirmation de commande doit être envoyée au client le plus vite possible (idéalement le jour même) avec (entre autres) :
  • clause mentionnant “si pas de réponse sur 7 jours, la commande est validée”,
  • une option d’ajustement des quantités,
  • le délai de paiement de l’acompte.

Gestion post-achat

Garder en tête que ce sont des relations humaines avant tout ! Ne pas omettre d’entretenir les relations, de poser des questions, de s’intéresser aux problématiques de l’acheteur en somme.

• Livraison & logistique
  • Calendrier
    • Se protéger avec des fenêtres de livraison larges
    • Clôturer la fenêtre de commande assez pour tôt pour lancer la production et ne pas commencer à vendre trop tard.
  • Il est possible d’éclater la livraison de manière logique : livrer une première partie des pièces pour ne pas louper le début de la saison.
• Pendant la saison
  • Suivi administratif et financier : bons de livraison, relances paiement…
  • La gestion des stocks : laisser l’option de réassort (sans le mettre trop en avant pour le pousser à commander à l’instant T et ne pas diviser les commandes) grâce à des outils réassorts
    Allez directement à S’équiper : la boîte à outils Wholesale
  • Échanger avec ses revendeurs : demander des retours sur vos collections et les ventes pour confronter vos intuitions par rapport aux retours clients (surtout chez les revendeurs internationaux dont on maîtrise moins le marché) : cela permet de piloter ses commandes wholesale, d’analyser les commandes et ainsi préparer les rendez-vous pour la saison d’après avec les acheteurs.
    Attention : s’assurer de ses capacités de production et de l’intérêt de la démarche avant de se lancer.
    Exemple : Officine Générale vendait beaucoup à LA : l’analyse des habitudes d’achat de sa clientèle a permis le développement d’une offre casual chic dans l’ADN de la marque et alignée aux habitudes de consommation mode.
• Actions de communication
  • Fournir du contenu à ses partenaires : kit communication, visuels, guide de vente, événements et activations, etc.
  • Gestion des soldes et des promotions : partager les périodes de soldes et de décotes pour éviter de se retrouver avec des partenaires (notamment marketplaces) qui soldent très tôt dans la saison.

Un Showroom digital : pour quels besoins ?

Les marques ont tendance à se concentrer sur le wholesale uniquement pendant les périodes commerciales. Pourtant, alors que les coûts d’acquisition BtoB grimpent, la fidélisation des acheteurs existants s’impose comme un levier de croissance bien plus durable.

Mais comment mettre en place des actions de fidélisation BtoB ? Il faut entretenir le lien toute l’année, offrir une expérience fluide, personnalisée et nourrie d’échanges réguliers. LE NEW BLACK, solution de showroom digital B2B, constate qu’un acheteur en contact régulier avec une marque a deux fois plus de chances de recommander la saison suivante. Mais la gestion de cette relation au quotidien peut vite devenir fastidieuse. C’est pourquoi les marques ont besoin de s'équiper des bons outils pour fluidifier les échanges et renforcer la collaboration. Chez LE NEW BLACK, les showrooms digitaux deviennent de véritables alliés pour une expérience B2B fluide et personnalisée. Cela permet de :

• Maintenir le contact en partageant des nouveautés, des réassorts ou des campagnes visuelles pour renforcer la confiance.
• Centraliser les informations : commandes, échanges et documents post-achat (bons de livraison, factures, etc.) réunis au même endroit.

En misant sur des outils qui fluidifient et personnalisent l’expérience, les marques renforcent la continuité de la relation acheteur — tout en réduisant leur dépendance au cycle incertain de l’acquisition.

Parmi les marques françaises qui travaillent déjà avec LE NEW BLACK : American Vintage, Eden Park, IKKS, V de Vinster, La Fée Maraboutée, Arsène et les Pipelettes...

Allez directement à S’équiper : la boîte à outils Wholesale

Le plan de collection : variable d’ajustement de la relation client

Le plan de collection est un levier stratégique en matière de vente en wholesale.

Quelques stratégies à tester :

• Proposer un merch complet pour inciter l’acheteur à commander la silhouette et les pousser à créer des looks en boutique et pas juste quelques pièces éparses : des hauts, des bas, des accessoires.
  Cela peut aussi passer par des packagings astucieux, des pièces faciles à présenter, des looks tout en main…
• Animer le calendrier commercial via des drops. Comme les clients finaux, les acheteurs wholesale ont besoin de nouveauté pour satisfaire les envies de leur clientèle. Si la marque fonctionne en See Now Buy Now, ne pas hésiter à de nouvelles pièces au fur et à mesure de la saison.

Découvrez le modèle du See Now Buy Now en allant directement à Anticiper : omnicanalité et nouveaux business wholesale

• Lancer des collaborations avec ses acheteurs. Cette stratégie de partenariat présente plusieurs avantages : elle permet de renforcer la relation avec l’acheteur, qui devient un vrai partenaire ainsi que lui octroyer une exclusivité sur certaines pièces. Cette collaboration bénéficiera aussi d’une communication privilégiée et d’une mise en avant en boutique.
  + cela ajoute un événement commercial dans votre calendrier.
• Garder des exclusivités pour vous. Il n’est pas obligatoire de proposer l’ensemble de la collection à l’acheteur : ce sont des choix qui découlent notamment d’une bonne analyse de la marge par produit.
  Des exclusivités retail permettent non seulement de préserver sa marge sur certains produits et de créer un attrait particulier pour sa propre communauté et vos propres canaux de distribution.

STG (Sell Through Guarantee) ou Commande avec taux de revente garantis

pratiqués notamment par les grands magasins et sur un montant de commande élevé

Ce deal consiste à fixer un objectif de taux d’écoulement sur un certain délai (généralement avant soldes). Si ce taux n’est pas atteint dans ce délai, alors la différence de stock est retournée à la marque.

Exemple : mon client me commande 10 000 euros de stock avec un STG à 60%.
Il réussit à vendre avant soldes 5000 euros de stock soit 50% du stock en valeur, il peut donc prétendre à un retour de 1000 euros soit 10% du stock commandé à l’origine.

SOR (Sale or return) ou Dépôt

pratiqués notamment par les grands magasins et pure players

Ce deal consiste à fixer une condition de retour de stock totale ou partielle dès la prise de commande.

Exemple : mon client me commande 10 000 euros de stock, avec retour garantis. Ce qu’il ne vend pas pourra être retourné chez moi.

Sur quoi repose un business omnicanal ?

La production et la gestion des stocks

2 systèmes existent.

L’omnicanalité implique de mettre en place gestion des stocks unifiée : gérer, allouer et piloter le stock en temps réel selon les produits et les besoins des différents points de vente.

C’est particulièrement utile lorsque la marque est en dépôt chez un revendeur : afin que ce dernier puisse renvoyer à la marque du stock en cours de saison en fonction du sell-trough (taux d’écoulement, correspond au nombre de vente sur le nombre d’achats), plutôt que de le récupérer à la fin de la saison.

Évidemment, cela implique de bien communiquer avec son revendeur et de négocier ce genre de conditions au préalable.

La transparence avec le client final

Comment créer une expérience et un service homogène et unifié (conditions d’achat, de retours, SAV…) en direct ou via des revendeurs ?

• Formaliser le discours de vente pour le retrouver dans les différents points de vente et maîtriser un cérémonial commun : via par exemple un guide de technicité. Ne pas hésiter à donner aux revendeurs les éléments clé sur la marque, le produit (lieu de fabrication, storytelling, caractéristiques techniques ou écologiques, etc.).
• Unifier les services complémentaires proposés aux clients (emballages, fidélisation, services post-achat etc.) pour les achat en direct et via des revendeurs.
• Mettre en place des solutions de SAVE & CARE post-achat comme l’outil Trust-Place

Aujourd’hui, 65% des marques n’ont aucune visibilité sur leurs clients finaux après une vente indirecte (Source : BCG Luxury Study, 2023).

Or, l’entretien de la relation post-achat nourrit la connaissance des clients directs… et indirects. En proposant une offre de services post-achat à tous ses clients, via le passeport électronique, la marque lève le voile sur son client final.
Cette opportunité permet de renforcer considérablement l’homogénéisation de l’expérience client, quel que soit le canal de vente.

Les Nouveaux Business B2B

Le témoignage de Vanessa Sposi, fondatrice de la marque éponyme

J'ai lancé ma marque éponyme Vanessa Sposi en 2020, c'est une marque de
resortwear et swimwear infusés d'antioxydants naturels, éthique conçue à Paris et fabriquée en France et au Portugal.

Forts de notre engagement et notre esthétique travaillée, la marque a connu dès la première année une traction organique de la part de la presse, qui a attiré des personnalités américaines et des consommatrices sensibles à une mode consciente.
Notre positionnement hybride entre mode, bien-être et lifestyle a notamment plu aux US.

Cette notoriété nous a mis en lumière auprès de boutiques, de concept-stores internationaux, de groupes hôteliers prestigieux comme Cheval Blanc puis les Airelles ainsi qu'auprès de personnalités proches de notre univers.

Les resorts partenaires sont très friands de bénéficier de … Lire la suite

Comment choisir ses outils ? Les règles de base

• Compatibilité et connectivité entre outils : les outils doivent pouvoir s’imbriquer entre eux.
• Adaptabilité à la marque et cohérence par rapport aux ambitions de développement (taille, fonctionnement …)
• Temps d’implémentation, de paramétrage et de formations
• Prix et ROI

Commencer par un ERP et connecter par la suite des outils B2B compatibles si des besoins plus précis sont identifiés.

Les outils wholesale à connaitre

*Tous les tarifs sont donnés à titre indicatif. Avant toute souscription à n’importe laquelle de ces solutions, la marque doit toujours faire l’objet d’un rendez-vous avec les équipes commerciales pour bénéficier d’une offre qui lui soit sur-mesure, s’assurer que cet investissement réponde à un besoin identifié et que ce nouvel outil s’imbrique au sein du stack déjà implémenté.