Focus Pays Japon

Taille du marché

L’habillement global est estimé à 47,4 milliards d’euros.

Répartition

Le prêt-à-porter représente 57 % des parts de marché, les accessoires 32 % (23,4 Mds €) et les chaussures 10 % (7,8 Mds €).

Le moteur du tourisme

Le flux de touristes étrangers dépasse les niveaux de 2019. Encouragés par la dépréciation du yen, les touristes boostent les ventes de vêtements homme (+6,3 %) et femme (+7,9 %).

Zone cible

C’est à Tokyo et sa périphérie (suivie de Fukuoka) que le panier moyen annuel des foyers consacré à l’habillement et aux chaussures est le plus élevé.

Les select shops

Le cœur du marché : des boutiques multimarques qui dictent les tendances et représentent le canal favori des acheteurs (plus de 60 % des acheteurs européens). Beams, United Arrows, Tomorrowland, IÉNA ou Urban Research font la pluie et le beau temps. Ils adorent les collaborations et les éditions limitées.

L’agent importateur-distributeur

L’intermédiaire clé pour gérer le pricing, la logistique et l’introduction auprès des points de vente physiques.

Les grands magasins

Bien qu’en déclin relatif, ils se repositionnent fortement sur l’événementiel et les pop-up stores éphémères pour faire découvrir des nouveautés.

L’e-commerce et l’omnicanalité

Le digital représente une part importante des ventes (Zozotown, Rakuten). C’est une vitrine essentielle pour les jeunes marques, mais le consommateur apprécie toujours l’expérience du retail physique.

Sōgō-Shōsha (Mitsubishi, Mitsui, Itochu, Marubeni)

Négociation, import, licences, financement. Pour les marques étrangères : partenariats stratégiques, relais logistique.

Importateurs et distributeurs

Distribution, pricing, points de vente. L’entrée principale pour les marques étrangères.

Néo-distributeurs et RP-distributeurs

Ils ciblent jeunes marques et créateurs : visibilité mode, collaborations, influence.

Select shops (Beams, United Arrows, Tomorrowland, Baycrew’s)

Les multimarques leaders du marché : la cible prioritaire pour s’implanter.

Apparel makers et SPA (TSI, Uniqlo, GU…)

Intégration verticale : partenariats ou licences possibles.

Acteurs de l’e-commerce (Zozotown, Rakuten)

Vente directe et image digitale : un outil de diffusion et de mesure du marché.

Droits de douane à 0 %

La quasi-totalité des vêtements et accessoires textiles originaires de l’UE bénéficient d’un taux de douane à 0 %. Attention : les sacs et chaussures en cuir connaissent une baisse progressive, mais les vêtements textiles sont à taux nul.

Procédure simplifiée

Aucun certificat d’origine officiel n’est requis à l’avance : une simple attestation d’origine rédigée par l’exportateur sur la facture commerciale suffit (avec le numéro REX si l’envoi dépasse 6 000 €).

Taxes locales

Une taxe à la consommation (Consumption Tax, équivalent de la TVA) de 10 % s’applique sur la valeur CIF dédouanée.

Matières animales (CITES)

Pour les articles en cuir d’espèces sauvages ou protégées, il faut impérativement obtenir les permis CITES export et l’autorisation d’importation du METI japonais avant l’expédition, sous peine de blocage immédiat.

Le détail et l’harmonie

L’absence de conflit et la recherche du consensus sont fondamentales. La communication est indirecte et subtile : un « oui » signifie souvent « j’ai compris votre point » et non « je suis d’accord ». Un refus direct étant jugé confrontant, les réponses seront plutôt évasives.

Le premier contact et le suivi

Le premier contact par téléphone est valorisé, car un e-mail à froid peut être ignoré. Après un rendez-vous, un suivi écrit de remerciement rigoureux est indispensable.

La carte de visite

Elle reflète l’identité de votre interlocuteur. Recevez-la à deux mains, lisez-la attentivement et traitez-la avec le plus grand respect.

Le temps des affaires

La prise de décision est lente, car elle implique de nombreux niveaux hiérarchiques, mais son exécution est ultra-rapide. Ne pressez jamais un partenaire pour signer : les accords verbaux et la confiance à long terme (kizuna) comptent énormément.

La ponctualité

Arrivez à la minute près à vos rendez-vous : un retard est perçu comme un grave manque de respect.

Le storytelling et la marque France

Le Made in France reste un gage de luxe, de design original et de qualité. Mettez en avant l’histoire de votre marque et l’authenticité de vos produits.

Une qualité irréprochable

Le client japonais inspectera les finitions, les coutures et le packaging. Un défaut, même minime, peut briser une relation commerciale.

L’éco-responsabilité

Le marché japonais intègre de plus en plus la conscience environnementale et éthique dans ses critères d’achat.

Population

124 millions d’habitants, avec un vieillissement démographique.

Chômage

2,4 %.

Pouvoir d’achat

Élevé.

E-commerce

50 % des ventes.

Grands magasins

Déclin relatif, repositionnement sur le pop-up et l’expérience.

Fashion buildings

Espaces jeunes, mode et lifestyle.

Select shops

Le cœur de la mode au Japon (plus de 60 % des acheteurs européens).

Digital retail

Une croissance forte, une vitrine incontournable pour les marques émergentes.

Les essentiels

Une visibilité digitale extrêmement importante, une qualité irréprochable pour une clientèle hyper-exigeante, le respect des codes locaux.

Le Made in France

Important mais non essentiel : la clientèle accepte les prix élevés si la marque est attractive. Un avantage compétitif face au Made in China.

L’opportunité stratégique

Première destination touristique d’Asie, un marché très attractif malgré la baisse du yen : le Japon est la vitrine de l’Asie, une présence stratégique pour rayonner sur tout le continent.

Pour les nouvelles marques, on commence par où ?

Une fois que la marque a acquis de la visibilité en France, notamment sur le digital, elle peut aborder le marché japonais par un voyage de prospection ou en participant à un salon professionnel. Il existe plusieurs canaux d’accès pour s’implanter.

Peut-on aborder le marché uniquement en e-shop, sans wholesale ?

Oui, un modèle DNVB (digital native vertical brand) est envisageable au Japon. Il faut cependant trouver des partenaires locaux d’influence qui acceptent de travailler exclusivement sur le digital.

Quels sont les coûts d’accès au marché ?

Une mission complète sur le marché japonais, avec un agent, des relations presse et l’organisation d’une semaine de prospection, coûte environ 15 000 euros. Ces prix restent abordables grâce aux subventions.

Asie du Nord-Est

Japon et Corée. Le secteur de la mode dans la zone Asie du Nord-Est : les marchés japonais et coréen. Télécharger le support ↗