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L’étude · DEFI et Strategy& · Novembre 2026
Mode circulaire : quelles conditions pour une croissance rentable des marques et retailers ?
Commandée par le DEFI et cinq fédérations partenaires, réalisée par Strategy&, cette étude repose sur neuf mois de travaux, plus de 120 entretiens et ateliers de travail et une collecte de données financières réelles provenant de près de 30 marques, retailers et fournisseurs de solutions du secteur de l’habillement en France.
Elle a permis de construire un référentiel harmonisé de P&L permettant de comparer la performance de six modèles circulaires en seconde main et en réparation.
Les chiffres clés
Ce que la circularité rapporte
Les chiffres présentés sont issus du panel de marques étudiées.
des bons d’achat issus de la reprise sont dépensés sur des produits neufs
de marge d’EBIT sur la seconde main pour les acteurs les plus avancés
de nouveaux clients recrutés grâce à la seconde main
des cas étudiés : l’équilibre économique de la réparation y est atteignable
plus de dépenses qu’un client standard pour les clients ayant recours à la réparation
des marques et retailers impliqués dans l’étude prévoient d’accélérer leurs investissements dans la circularité
Préface
« La circularité doit désormais être considérée comme une composante à part entière de la stratégie de marque. »
Clarisse Reille, Directrice Générale, DEFI
Le marché de la mode circulaire n’est plus émergent. Il existe, il grandit et répond à des attentes désormais bien installées chez les consommateurs, en France comme en Europe. En France, le marché de la seconde main dans la filière textile, linge de maison et chaussures représente déjà près de 1,55 milliard d’euros et devrait progresser de 7,4 % par an d’ici 2030. 38 % des Français achètent déjà des produits textiles de seconde main.
Pourtant, cette dynamique reste très largement captée par les plateformes spécialisées et les échanges entre particuliers. Les offres proposées par les marques représentent encore moins de 5 % du marché en volume.
Les enseignements
Cinq constats pour les marques
01 · Marché
Un marché en forte croissance, encore peu capté par les marques
La seconde main croît trois fois plus vite que le neuf en France, mais les marques n’en captent encore qu’une part marginale.
02 · Seconde main
La seconde main ne cannibalise pas le neuf
Loin de se substituer aux ventes de produits neufs, la seconde main peut agir comme un accélérateur commercial.
03 · Rentabilité
Démontrée chez les pionniers, à construire pour la majorité
Pour la majorité des marques, la circularité reste encore cantonnée à des initiatives ou expérimentations représentant moins de 1 % du chiffre d’affaires.
04 · Réparation
Un modèle circulaire au potentiel peu exploité
Le marché reste fragmenté, les compétences encore rares et l’adoption limitée. Pourtant, les fondamentaux économiques sont bien présents.
05 · Location
Une adoption circonscrite à des usages de niche
Plusieurs marques ayant testé le modèle ont cessé leurs initiatives, les coûts opérationnels se révélant difficilement soutenables au regard des faibles volumes.
Seconde main
Trois mécanismes de création de valeur
C’est l’un des résultats les plus contre-intuitifs de l’étude : la seconde main peut au contraire soutenir les ventes de neuf.
01 · Réinjecter du pouvoir d’achat
95 % des bons d’achat issus de la reprise sont dépensés sur des produits neufs. La reprise favorise ainsi le retour en magasin et génère des ventes additionnelles.
02 · Renforcer l’engagement des clients
Les clients qui revendent leurs produits en seconde main dépensent 1,5 à 2 fois plus qu’un client classique dans le premium, et jusqu’à 4 fois plus dans l’entrée de gamme.
03 · Acquérir de nouveaux clients à moindre coût
La seconde main permet de recruter 10 à 30 % de nouveaux clients, avec des dépenses marketing souvent limitées.
La méthode
Six modèles circulaires étudiés
Quatre modèles de seconde main et deux de réparation ont été identifiés comme étant à fort potentiel pour les marques.
Seconde main · Reprise et revente par la marque
La marque reprend et revend les articles de ses clients, via ses propres canaux, en propre ou avec prestataire.
Seconde main · Redirection vers un partenaire
La marque redirige ses clients vers un partenaire spécialisé qui reprend et revend les articles.
Seconde main · C2C encadré par la marque
La marque met directement en relation ses clients vendeurs et acheteurs sur un espace dédié en ligne ou en boutique.
Seconde main · Vente sourcée auprès de professionnels
La marque met en vente des articles proposés par des professionnels de la seconde main (sans rachat du stock).
Réparation · Par la marque en propre
La marque réalise elle-même les réparations, en boutique ou dans un ou plusieurs ateliers internes.
Réparation · Par la marque avec prestataire(s)
La marque propose un service de réparation opéré par un partenaire professionnel, en boutique ou dans des ateliers dédiés.
Les recommandations
Quatre axes pour passer à l’échelle
L’étude identifie plusieurs leviers d’accélération, structurés autour de quatre axes principaux.
Produit · Concevoir des produits plus durables et réparables, tout en garantissant l’accès aux pièces détachées à un coût maîtrisé.
Opérations · Industrialiser la chaîne circulaire grâce à la tarification dynamique, à la RFID et à la mutualisation logistique, tout en s’appuyant sur le réseau de boutiques pour faciliter la collecte.
Pilotage · Réconcilier les données du neuf et du circulaire pour mesurer la valeur globale du client, et intégrer pleinement la circularité aux décisions et au pilotage de l’activité.
Communication · Investir davantage pour faire connaître les offres et créer de nouveaux réflexes d’achat, de revente et de réparation.
Le périmètre
Habillement France
Marchés
Prêt-à-porter, Lingerie et Balnéaire
Segments
Entrée de gamme, milieu de gamme, premium et luxe
Modèles
Seconde main, location, réparation
La circularité n’est plus seulement un enjeu environnemental ou de conformité : elle devient un levier de différenciation, de fidélisation et de résilience économique face aux acteurs C2C.
Une étude commandée par
Contact
Une question sur l’étude ?
Adeline Dargent, Responsable RSE · adelinedargent@lamodefrancaise.org
Écrire à Adeline Dargent ↗Étude commandée par le DEFI et cinq fédérations partenaires (Fédération de la Mode Circulaire, Alliance du Commerce, Fédération de la Haute Couture et de la Mode, Fédération de la Maille, de la Lingerie & du Balnéaire, UFIMH), réalisée par Strategy&. La Fédération Française du Prêt à Porter Féminin a participé au comité de pilotage.
