Comment choisir le bon business model pour ma marque de mode ?

En 20 ans, l’industrie de la Mode a drastiquement changé. Les stratégies business d’alors ne fonctionnent plus aujourd’hui. En témoignent les nombreux redressements judiciaires que connaissent plusieurs marques de mode françaises historiques. Nous assistons à une transformation profonde du monde, plus connecté et international.

Dans ce contexte particulier, l’entrepreneur dans la Mode se pose la question, à juste titre, du bon business model. 

Alors, quelle est la définition du business model ? Comment faire le bon choix pour son entreprise ? C’est ce que nous verrons dans cet article.

DÉFINITION DE BUSINESS MODEL ET OUTILS

Un business model, aussi appelé modèle d'affaires ou modèle économique, définit avec précision comment votre entreprise va gagner de l'argent. Ce modèle réunit ce que vous allez vendre, auprès de quels consommateurs, dans quel but, de quelle manière et pour quel bénéfice.

On utilise usuellement 4 piliers principaux pour le business model : la proposition de valeur, les clients et leurs segmentations, les ressources et les canaux de distribution. 

➡ La proposition de valeur : Quels besoins du client va-t-on satisfaire ? / Quel produit ou service va-t-on vendre au client ?
➡ Les clients et leurs segmentations : Quel est mon client type ? Comment décrire mes différents persona et leurs préférences ?
➡ Les ressources : Qui sont mes fournisseurs et mes partenaires ? Quels sont les différents matériaux et ressources dont mon entreprise a besoin pour fonctionner ?
➡ Les canaux de distribution et de relation client : Via quels canaux mes clients achètent mes produits ? et comment communiquons-nous avec eux ?

Pour aller plus loin, il existe un template appelé Business Model Canva téléchargeable gratuitement sur Internet. Puissant outil de management, tiré du bestseller d'Alexander Osterwalder et Yves Pigneur, il permet à tout entrepreneur de réfléchir à des modèles économiques disruptifs. 

LES DIFFÉRENTS BUSINESS MODELS DANS LA MODE

Historiquement, dans l’industrie de la mode, dominent deux systèmes de distribution : le wholesale et le retail. 

Le Wholesale : passer par des intermédiaires

La distribution wholesale,modèle historique dans le secteur de la mode, désigne une commercialisation via des intermédiaires (boutiques indépendantes, concepts-stores, e-shops, grands magasins ...) : le produit est vendu à ces détaillants et non pas au client final.

Ce modèle de distribution a connu une période de crise avec le covid, mais fait l'objet aujourd'hui d'un vrai renouvellement, poussant les marques (historiques ou émergeantes) à y revenir.

Qu'apportent cette stratégie de distribution ?

- des opportunités de développement sur de nouveaux marchés, sans engager d'investissements importants liés au développement d'un réseau de boutiques en propre ou de l'acquisition digitale.

- des commandes en gros, permettant à la marque de faire du volume, donc d'améliorer ses coûts de fabrication auprès de son atelier et in fine de dégager une meilleure marge.

- une visibilité et un certain crédit auprès d'une clientèle qui ne connaît pas initialement la marque. Pour une marque émergeante au positionnement premium - qui n'a encore qu'une faible notoriété et pas de boutiques en propre - être distribuée chez des revendeurs alignés avec ce positionnement lui permet d'atteindre sa cible et de bénéficier de l'image du revendeur ainsi que celle des autres marques distribuées par celui-ci.

Classiquement, les acheteurs optent pour la précommande,les marques vendent aux boutiques uniquement ce qu'elles ont commandé en amont lors de sessions de vente (salons, showrooms ...). Néanmoins, lemodèledu See Now, Buy Now se popularise: les acheteurs commandent directement sur stock et reçoivent leur commande rapidement dans le mois qui suit. Cela implique d'avoir en stock la saison actuelle, ce qui est rarement le cas pour des jeunes marques.

Les sessions de ventes, salons ou showrooms, sont soit organisées par votre marque elle-même ou alors par un intermédiaire indépendant qui va connaître parfaitement les acheteurs du réseau de boutiques multimarques du marché sur lequel vous voulez vous implanter.

Les marques doivent toujours avoir la maîtrise sur le prix final de leurs produits car l'ajout d'interlocuteurs (distributeurs, agents, showrooms ...) dégradent la marge. Il est donc fortement recommandé de ne pas reposer uniquement sur ce mode de distribution, mais de diversifier ses canaux pour créer un bon mix marge.

Vous souhaitez approfondir votre stratégie wholesale ? Lire aussi nos articles "Comment calculer sa marge ?", "Comment bien préparer son salon" et  "le Wholesale par Lyly Wy, co-fondatrice de Flotte".

Le retail : la vente en directe

La distribution retail correspond à la vente de ses produits directement au client final. Elle nécessite d'importants coûts et une connaissance pointue des marchés dans lesquels la marque souhaite s'implanter.

Il existe aujourd'hui 3 mode de commercialisation en direct :

• le e-commerce : offre une marge intéressante mais de plus en plus gourmand en investissements, en énergie et en expertise.

• le pop up : l'occasion d'évènementialiser un moment, de tester un marché sans faire les frais d'une boutique en propre avec de gros coûts de structure.

• la boutique : un point de rendez-vous physique avec sa clientèle qui offre une expérience enrichissante et retranscrit l'univers de marque.

La distribution B2C présente plusieurs avantages :

- véhiculer une image de marque très forte : maîtrise sur sa distribution, accès directs au client final et possibilité de créer une expérience client homogène jusqu'au bout

- préserver sa marge : sans l'ajout d'intermédiaires, la totalité de la marge revient à la marque. Cela permet soit de proposer des produits plus accessibles et/ou de financer des investissements de développement pour la marque (e-commerce, boutique, marketing, production ...). Ces coûts sont beaucoup plus importants qu'ils ne l'étaient il ya 5 ans, et particulièrement pour une marque entièrement B2C, qui doit développer seule sa communauté, ses points de vente ... Elle ne peut donc aujourd'hui se contenter d'une marge de x2.

C'est la tragédie des DNVB, pour Digital Native Vertical Brand. Ces marques lancées en 100% digitale : elle naît, communique et vend sur Internet. Elle n'a aucun intermédiaire et pas de boutique.

Les caractéristiques d'une DNVB sont : une identité forte, un prix souvent attractif avec une réduction des coûts et des intermédiaires par rapport aux stratégies retail et wholesale, une efficacité logistique, la maîtrise de sa base de données, la gestion des stocks, une possibilité de proposer la pré-commande, une proximité immédiate avec sa communauté...

Mais aujourd'hui être 100% digital n'est pas moins cher. D'autres coûts apparaissent comme ceux de l'acquisition, l'investissement en Community Management, le besoin d'image et de contenu quasi quotidiennement ... 

Très à la mode post-covid, elles ont été contraintes petit à petit de revoir leur modèle en s'ouvrant au wholesale ou en développant des points de vente physiques en propres - transformant leur structure de coûts sans avoir anticiper une marge suffisante. Face à ce phénomène, plusieurs marques lancées sur ce modèle ont malheureusement dû mettre la clé sous la porte.

L'omnicanalité : redessiner les modèles

Les stratégies retail et wholesale sont tout à fait cumulables.

COMMENT CHOISIR ENTRE RETAIL ET WHOLESALE DANS LA MODE QUAND ON DÉBUTE ?

Le choix entre les deux business model dépend de nombreux facteurs : avant tout votre niveau de marge et de prix mais égalementvos ressources initiales, vos cibles, votre produits, l'importance de contrôler ou non votre image de marque ...

Lire aussi l'article "Comment calculer la marge d'un produit de mode ?"

Classiquement, la distribution retail commence souvent par une distribution via son propre e-shop avec l'organisation de pop up pour aller à la rencontre de votre clientèle et l'ouverture de boutiques progressives au bout de plusieurs années d'activité. Certaines marques préfèrent miser directement sur le wholesale pour accélérer leur croissance.

En wholesale, le nerf de la guerre sera la trésorerie. Les contrats que vous aurez avec vos revendeurs seront tous différents et notamment les politiques de retour et d'annulation de commande en cours de saison. En résulte d'importants stocks que vous devrez écouler vous-même. Ne laissez rien au hasard lors des négociations !

La segmentation entre les modèles a disparu !

Aujourd'hui, il est déconseillé de mettre tous ses oeufs dans le même panier. Les marques ont tendance à développer simultanément ses différents canaux de distribution, c'est l'omnicanalité.  De nouvelles problématiques émergent : la mise en place d'une gestion des stocks unifiée : gérer, allouer et piloter le stock en temps réel selon les produits et les besoins des différents points de vente ; et l'homogénéisation de son expérience client quel que soit le point de contact (revendeur, pop-up, e-commerce ...)

Besoin de conseils sur votre retail ? Lire aussi notre article "Le Retail par Samy Ziani, Co-fondateur de Hast Paris" et  prenez rendez-vous dès maintenant avec un expert qualifié sur notre plateforme.

COLLABORATION

Vous pouvez également choisir de baser votre business sur un système de collaboration appelé aussi co-branding ou trade marketing. C'est le cas de la marque Tealer qui a fait grossir son entreprise avec des collaborations intelligentes autour d'un produit très simple à fabriquer : le T-Shirt.

Besoin de tips sur votre prochaine collab ? Lire aussi nos articles "Comment bien gérer sa collaboration" et "Les collaborations par Vanessa Sposi, fondatrice de la marque éponyme".

Il existe bien sûr d'autres business models et il est encore possible d'en inventer des nouveaux, contactez nos experts dès maintenant pour trouver celui le mieux adapté à votre activité.

À noter que le business model doit être repensé et challengé tous les 3 à 5 ans, si les conditions de marché sont normales. Ces décisions stratégiques sont étroitement liées avec la révision du business plan qui se passe également environ tous les trois ans. Pour un marché qui évolue rapidement (comme la seconde main par exemple), les mises à jour peuvent être plus fréquentes. 

Pour conclure, maîtriser votre business model vous aide à : 

• vous démarquez de la concurrence

• à avoir une vision claire sur le plan financier et établir votre niveau de rentabilité
• rendre votre offre plus clair
• faciliter la présentation de votre projet, à des investisseurs par exemple.

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Sur Écosystème de la Mode, vous pouvez rencontrer et travailler avec des experts à des prix préférentiels afin de vous accompagner dans le choix de votre business model et pour établir un business plan.