Le retail par Samy Ziani, co-fondateur de Hast Paris

Hast est une marque de vêtements pour hommes, reconnue pour sa qualité et sa durabilité, que nous avons lancée il y a 12 ans. D'abord présent sur internet, nous avons ouvert notre première boutique à Paris, en 2016, dans le quartier de Montorgueil.

Qu'est-ce qui nous a poussés à franchir le pas ? Nos clients. Au départ, nous étions un pure player spécialisé dans la chemise haut de gamme accessible. Petit à petit, notre offre s'est élargie. Nous avons d'abord tester le marché avec différents pop-up stores, et chacun a rencontré un grand succès. Commencer en ligne permet de créer une vraie communauté de clients et de connaitre leurs besoins.

Voir aussi notre article Comment créer une communauté ?

Première boutique : décision stratégique !

Cette première boutique s'est accompagnée de défis : trouver un emplacement stratégique, central et accessible, tout en respectant un budget restreint. Nous ne voulions pas prendre de risques financiers excessifs avec des prix de cession ou des loyers démesurés, donc nous avons opté pour un emplacement de destination, plutôt qu'une rue de premier choix. Notre clientèle existait déjà ; il nous fallait simplement un lieu de rendez-vous. 

Notre stratégie retail repose sur plusieurs étapes :

• L'analyse des données : où se trouve notre clientèle et quels sont les quartiers les mieux adaptés ?
• La recherche active : en direct ou via des agents. Bien prendre en compte les mètres linéaires nécessaires pour mettre en valeur nos collections.
• L'établissement d'un seuil de rentabilité pour chaque boutique : en estimant les revenus et les charges avant de prendre une décision : l'objectif n'est pas de s'installer à tout prix. Une ouverture mal planifiée peut mettre en péril l'avenir de la marque.

Bien suivre ces étapes en commençant par un pop-up store est indispensable, afin de s'occuper soi-même de la vente les premiers temps et ainsi mieux comprendre les besoins des clients. 

Conclusion : le choix d'une boutique doit être mûrement réfléchi, car au moindre ralentissement, c'est toute l'entreprise qui est en danger si vos mensualités et/ou votre loyer sont trop élevés.

2024, le retour du retail ?

En 2024, une boutique se doit ...

• d'être omnicanale et parfaitement intégrée à votre site internet,qui reste pour beaucoup de marques le premier canal de vente.

• de refléter l'univers de la marque, que ce soit par la présentation des collections, le discours des vendeurs ou les valeurs prônées.

• de proposer une expérience fluide, enrichie par des conseils pertinents et à l'écoute du client, sans jamais le forcer à acheter. Selon moi, il vaut mieux perdre une vente que manipuler un client qui sera finalement déçu et ne reviendra jamais. Il ne s'agit pas d'une course à la vente à court terme, mais bien d'une expérience à long terme.

Dans cette optique, nous nous entourons d'une équipe de vente formée et de consultants spécialistes en retail.

C'est ce que nous avons fait avec notre toute dernière boutique ouverte qui ouvrira début octobre, rue de Charonne. Nous avions à cœur de nous installer dans ce quartier et nous sommes très heureux d'avoir trouvé un excellement emplacement en parfaite adéquation avec nos exigences.

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Cibler les villes en région

Paris n'est pas notre seul terrain de jeu. Nous avons ouvert une boutique à Lyon en février 2023 et une boutique éphémère à Bordeaux à la fin de la même année. Cette expérience a confirmé notre volonté de nous implanter de façon pérenne à Bordeaux, dès que nous trouverons un emplacement correspondant à nos critères.

Comment savoir quelles villes cibler pour étendre notre réseau ?  Premièrement, nous interrogeons notre base de clients via des sondages. Nous croisons cela avec une analyse des destinations courantes des colis que nous envoyons à nos clients afin de déduire où ils résident. Paradoxalement (ou pas d'ailleurs), plus il y a de clients, plus il y a de chances d'en acquérir de nouveaux. De plus, nous testons toujours le marché en ouvrant une boutique éphémère pendant une période relativement courte (un mois) pour vérifier la demande locale.

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Devenir le chef d'orchestre de son réseau de boutiques

Bien sûr, ouvrir une nouvelle boutique comporte toujours des risques : financiers, trouver son public, préserver l'image de marque. Une erreur que nous avons commise a été de penser qu'un emplacement numéro 1 pouvait suffire à lui seul. Nous avons ouvert une boutique rue du Commerce à Paris 15, et malgré cet emplacement idéal, elle reste derrière nos deux boutiques plus anciennes situées rue d'Aboukir et rue des Batignolles. L'acquisition de la clientèle prend du temps, et l'emplacement ne fait pas tout. Les clients ont besoin de temps, et le travail de l'équipe de vente est crucial.

Avec cinq boutiques dans plusieurs villes, la gestion quotidienne est intense. Les éléments les plus complexes à gérer sont la gestion des stocks et des plannings. C'est pourquoi nous utilisons des outils comme Combo, Effitrace et Shopify POS, qui nous aident à gagner du temps.

Un autre défi majeur est de trouver la bonne équipe de vente. Vous pouvez avoir les meilleurs produits, le meilleur positionnement, et une image de marque impeccable, mais si votre équipe de vente ne gagne pas la confiance des clients ou ne créé pas l'expérience que vous souhaitez offrir, vous n'aurez aucune chance de réussir à long terme en boutique.

Voir aussi nos articles Comment développer son réseau retail ? et Le recrutement par Marie Nguyen, cofondatrice de WeDressFair

L'omnicanalité est clé !

Dans le contexte actuel, l'omnicanalité est une vraie force. Elle doit permettre au client de ne pas ressentir de différence entre l'offre en ligne et en boutique. Chez Hast, tous nos stocks sont unifiés : un client peut commander en boutique et être livré chez lui, ou inversement. Cela demande un travail considérable de gestion de stocks, mais simplifie tellement l'expérience d'achat.

Mon avis sur les DNVB (Digital Native Vertical Brands) et la vente exclusivement en ligne ? Cela dépend vraiment de votre offre et des besoins de vos clients. Certains produits nécessitent d'être essayés, d'autres moins. Pour une marque de vêtements premium rien ne remplace l'expérience humaine. Attention : les conditions d'une présence physique sont la stabilité financière et une capacité de gestion optimale.

Notre prochaine étape retail ? Hast n'a pas l'ambition d'ouvrir des centaines de boutiques. Notre objectif est de nous installer là où nos clients se trouvent, dans des emplacements qui nous tiennent à cœur. Nous savons que nous avons de la demande dans la plupart des grandes villes françaises comme Bordeaux, Lille, Marseille... et aussi à l'étranger, Bruxelles, Genève, voir NY un jour qui sait ? Mais nous prendrons le temps nécessaire pour nous assurer que l'expérience soit toujours à la hauteur. 

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