Comment calculer la marge d’un produit de mode ?

Mark up wholesale ou retail, taux de marge, EBITDA : tout ce qu’il faut savoir.

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Trouver un positionnement prix est une tâche ardue pour tout entrepreneur dans la mode. Maintenir une santé financière, également. 

En effet, un prix trop élevé peut dissuader vos clients de vous acheter, mais de l’autre côté, votre entreprise ne pourra pas réaliser de profit si vos prix sont trop bas.

Connaître avec précision ses coûts réels et sa marge contribue de manière essentielle à la recherche de rentabilité. Ce sont des indicateurs financiers très importants et ce dès le début de l’activité d’une marque ! Ne pas faire de marge au début d’une activité n’est pas une stratégie gagnante ... elle vous mènera droit dans le mur.

Coûts directs, coûts indirects, taux de marge, taux de marque, marge brute, marge nette : décortiquons ensemble toutes les notions pour apprendre comment les calculer. 

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Calculer ses coûts et ses prix de vente wholesale et retail

Historiquement, dans l'industrie de la mode, dominent deux systèmes de distribution : le wholesale et le retail. (À noter que l'activité e-commerce en propre est assimilable à du retail.)

La distribution wholesale (B2B - Business to Business) est une distribution via des détaillants multimarques : boutiques indépendantes, concepts-stores, e-retailers, pure players, grands magasins, etc. Vous vendez alors votre produit à ces détaillants et non pas au client final.

La distribution retail (B2C - Business to Consumer) est une distribution réalisée directement au client final via un réseau de boutiques ou un e-commerce dont vous êtes propriétaires.

Les calculs de coûts et de prix de vente sont les suivants : 

Prix Wholesale HT = PRI (prix de revient industriel) x mark up wholesale

Prix Retail TTC (appelé aussi RRP/SRP : Recommended Retail Price/Suggested Retail Price) = Prix Wholesale HT x mark up retail TTC

Le PRI (prix de revient industriel) comprend tous les coûts amont qui peuvent être directement imputés à un produit :

• les coûts directs : les matières premières et les coûts de façon ;
• les coûts annexes : contrôle qualité, frais de mise au point production, hand tag, labelling, production packaging ;
• les coûts de logistique en amont : stockage et frais induits jusqu'à l'arrivée du produit en stock.

Les mark up, en prêt-à-porter, se situent généralement entre : 

• x2,2 et x2,8 pour le mark up wholesale (HT) ;
• x2,5 et x2,7 pour le mark up retail (TTC).

Usuellement, les marques de mode multiplient leur PRI par 7 pour obtenir leur prix retail TTC. On parle de mark up global = mark up wholesale x mark up retail.

Pour un PRI de 100 €, et des mark up standard de l'industrie :

• PRI = 100 €
• Prix de vente wholesale HT (2,5) : 100 x 2,5 = 250 € HT
• Prix de vente retail TTC (2,7) : 250 x 2,7 = 675 € TTC

✔ Pour calculer vos marges réelles et prévisionnelles, n'oubliez pas de prendre en compte le taux de discount moyen appliqué sur vos ventes, c'est-à-dire d'anticiper bien en amont l'impact qu'auront les soldes sur le calcul du mark up net.

✔ À noter également que pour une marque optant pour le business model de la DNVB, la marge wholesale n'existe pas. Le mark up est à déterminer en fonction des objectifs de rentabilité de l'entreprise (couverture des coûts variables et fixes de la structure). Il n'empêche qu'aujourd'hui peu de marques sont 100% digitales alors attention aux mark-up trop bas, le recours à une distribution wholesale pouvant faciliter le positionnement et l'exposition de la marque à un public plus large, voire pouvant accélérer la pénétration d'un marché cible !

Vous vous posez des questions sur votre modèle de distribution ? Lire aussi nos articles Comment choisir le bon business model pour ma marque de mode ? et Le Wholesale par Lyly Wu, co-fondatrice de Flotte

Comment calculer sa marge ?

La marge est la différence entre le prix de vente d'un produit et le prix de production.

Marge de production = prix de vente - PRI

Dans le cas d'une marque de mode, on utilisera davantage la marge de production.

Comment calculer son taux de marge ?

Le taux de marge se calcule comme suit :

Taux de marge = Marge / CA HT

À noter que l'on peut également calculer le taux de rentabilité : 

Taux de rentabilité = Bénéfice Net / CA HT

Ces calculs permettent de comprendre la rentabilité de l'entreprise.

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Pour aller plus loin : l’EBITDA ou EBE

Vous avez sans doute déjà entendu ces acronymes. L'EBE en France correspond à l'Excédent Brut d'Exploitation. Il est souvent comparé à l'EBITDA, sa version anglaise, pour « Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization », qui signifie « Bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement ». Ces indicateurs permettent de vérifier comptablement la rentabilité d'une entreprise.

Il existe deux formules pour le calculer.

EBITDA à partir du CA :

EBITDA = CA annuel HT - Coûts d'achat des marchandises vendues (PRI +/- variation de stocks) - Achats et charges externes - Charges de personnel - Autres charges

EBITDA à partir du résultat de l'exercice :

EBITDA = résultat net comptable + Charges financières + Impôts et taxes + Dotations aux amortissements et provisions

➡ Quand l'EBITDA est supérieur à 0, cela signifie que l'entreprise est rentable à un moment T. Son processus de création de valeur est rentable.
➡ À l'inverse, un EBITDA inférieur à 0 est mauvais signe et montre un cycle d'exploitation non optimal.

Notez que l'EBITDA ne montre pas la rentabilité globale du modèle économique, mais uniquement celle du processus opérationnel de l'entreprise (chaîne de production et de vente), appelé cash-flow.

Comment aller plus loin et devenir le pilote de sa marque ?  Lire aussi nos articles Comment bien gérer ma trésorerie ? et Comment prendre les bonnes décisions ? Les outils pour piloter son activité.

Comment augmenter son taux de marge ?

Vous avez besoin de gagner plus d'argent, votre entreprise n'est pas assez rentable, décider d'augmenter sa marge est une bonne solution.

Pour réaliser une marge plus grande sur chaque produit vendu, il y a plusieurs options : 

• baisser le PRI du produit, en négociant les prix des matières, en simplifiant les designs, en optimisant sa production pour réduire les coûts de production, etc. ;
• augmenter le prix de vente ;
• être vigilant aux éléments qui dégradent la marge : éviter les soldes trop régulières, prendre en compte dans sa marge les différentes commissions (agents, solutions de paiement…).

Pour conclure, la marge c'est le nerf de la guerre. Elle doit être au cœur de vos préoccupations que vous soyez au début de votre activité ou bien établi. Elle est fondamentale pour la pérennité de votre entreprise.

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