Comment bien préparer un salon ?

À retenir

• L'ADN de la marque est primordiale : chaque salon rassemble des centaines de marques, il est donc indispensable de se démarquer par une identité et un merchandising forts (scénographie, collections ...).

• Les documents de travail doivent être visuels & lisibles (linesheet, lookbook, brandbook ...) : vous êtes dans une industrie de l'image ! Les documents - même informationnels - doivent être attractifs au premier regard et refléter la sensibilité esthétique de la marque.

• Soyez prêt.e à négocier les conditions :  ne pas accepter un deal s'il représente un risque trop grand pour la marque.

Étape 1 ⸱ La réflexion stratégique

1⸱ Sélectionner son salon en fonction de l'ADN de votre marque

Comment ?

• Aller visiter le salon avant d'y exposer
• Étudier la liste des marques présentes sur les différents salons.
• Se renseigner sur les acheteurs présents : marchés, pays, type de distributeurs (grands magasins, concept store ...).
• Contacter les salons pour échanger avec eux sur la compatibilité de votre marque avec leur ADN.
  

À noter : les jeunes entreprises peuvent être éligibles à des subventions - faites vous recontacter par nos services pour avoir plus d'informations ici.

2⸱ Fixer son prix Wholesale

Lorsque vous vous lancez en wholesale, il est indispensable de vous assurer que c'est une stratégie payante qui vous permettra de gagner de l'argent. Concentrez-vous sur votre prix de vente final : celui-ci doit permettre d'intégrer votre marge ainsi que celle de l'acheteur.

Lire aussi l'article "Comment calculer la marge d'un produit de mode ?" pour bien fixer son prix Wholesale.

À savoir : Le prix wholesale (proposé aux acheteurs) est toujours en HT.

Les marges des acheteurs se situent entre 2,3 et 2,7.
En moyenne :

• PAP : x2,7
• Accessoires : x2,5
• Cosmétiques / beauté : x2,2

Vous devez donc proposer un prix de vente Wholesale qui permette aux retailers/revendeurs d'atteindre le prix de vente conseillé TTC en appliquant leur marge.

À savoir : aux Etats-Unis, les marges peuvent aller jusqu'à x4, mais pas de panique ! Certes le prix final sera automatiquement plus élevé mais ils intègrent, souvent, les frais de douane & de transport. Le prix que paye le client final chez ce multimarque/ce magasin sera le même que celui qu'il paierait s'il commandait sur le site propre de la marque, dès lors qu'il prendrait en charge les taxes douanières, frais de port ...

Dans ce prix, qui prend en charge les frais de livraison + prix de douane ?
2 options :

• Prix "exworks" : l'acheteur prend en charge les frais liés à la livraison, à l'assurance, aux douanes ... Conseillé, notamment lorsqu'on est une jeune marque.
• Prix CIF / DDP : le prix de vente wholesale intègre les frais liés à la livraison, à l'assurance, aux douanes ... Cela peut être un argument de vente. Ajouter 25% au prix wholesale.

Lire aussi l'article "Les démarches administratives à l'export" pour découvrir plus en détails les procédures de l'internationalisation.

À retenir : la marge wholesale est un incompressible. Pour moduler son prix de vente final, la marque n'a pas d'autre choix que d'agir sur sa propre marge. Pour ça, elle doit améliorer son coût de revient, en négociant avec les fournisseurs : acheter en gros, se concentrer sur certaines matières premières ...

Étape 2 ⸱ La préparation opérationnelle

• Travailler son stand pour qu'il soit identifiable sur le salon : le meilleur conseil de Lyly Wu, cofondatrice de Flotte, c'est de prévoir une PLV différenciante/attractive pour l'acheteur : "Dès notre tout premier salon (le Who's Next), on avait imaginé un concept architectural original afin de se démarquer et faciliter la lisibilité de la marque." 

• Préparer ses documents : LOOKBOOK, LINESHEET, CGV & BON DE COMMANDE

• le Lookbook (ou Brandbook)permet de comprendre l'ADN de la marque et la collection - il implique un shooting mannequins.
• le Linesheetc'est l'outil principal pour vendre !Il liste les conditions commerciales et le maximum d'infos sur le produit : les photos (packshots), les options tailles, couleurs ... les différents prix (prix Wholesale HT exworks, prix conseillé retail ...), la description produit, le nom des références, la composition ...
  À savoir : Il est indispensable de se renseigner sur la composition de son produit, en partie pour savoir s'il peut être distribué partout, cela va évidemment impacter la stratégie commerciale. Le cuir de crocodile est, par exemple, interdit en Floride.

• Les conditions générales de vente (CGV) : dates de livraison, minimum de commandes, conditions de paiement ... Ces dernières sont obligatoires en B2C (et apparaissent sur le site internet), mais pas en B2B - néanmoins elles sont très utiles car elles fixent un cadre juridique en cas de conflits.
  
• Le bon de commande, joue le rôle de contrats de vente (aussi appelé OC, PO ...) : il doit donc comporter le récapitulatif de la commande avec le montant + les conditions commerciales (+ numéro de PO s'il y a). Ne pas hésiter à faire signer le BC par son client !

• Identifier les quelques points de vente clés et communiquer auprès de cette base de prospects : oubliez les newsletters en B2B, préférez les mails direct (publipostage). De manière générale, communiquez lorsque vous avez quelque chose à dire, à partager à votre audience B2B (la linesheet, des relais presse, la présence à des salons ...).

• Coacher son équipe commerciale et s'entourer de personnes qui parlent anglais !

Dans la même série, lire aussi Comment construire sa stratégie à l'export ?

Étape 3 ⸱ Le Jour-J

Sur le stand

• Le pic de traffic est souvent entre 10h et 14h : être disponible et accueillant, même pendant l'heure du déjeuner.
• Le stand ne doit jamais être vide : pendant vos pauses, arrangez-vous avec votre voisin de stand !
• Prenez les cartes, les contacts ... de tous les acheteurs qui passent sur votre stand et enrichissez votre base CRM. Indispensable.
• Si votre stand est mal éclairé, dans un coin ... n'hésitez pas à en parler avec les organisateurs du salon. Ils ne pourront peut-être pas déplacer votre stand cette fois-ci, mais ce sera un argument pour négocier pour l'édition d'après.

Tout est négociable !

Gardez en tête que le but est de trouver un terrain d'entente entre les intérêts de l'acheteur et ceux de la marque.

Il n'y a pas de raison que tout le risque pèse sur la marque. En tant que petite marque, il est indispensable de se prémunir contre des défauts de paiement & de s'assurer que son besoin de trésorerie est couvert : bref, ne pas accepter la première commande, à n'importe quelles conditions, si elles mettent en péril la marque !

Quels paramètres négociés ?

• Les quantités commandées par l'acheteur. Elles doivent être suffisamment importantes pour être intéressantes pour la marque ; à l'inverse, en tant que jeune marque, qui sont sur des petites séries, il faut s'assurer que les quantités répondent à sa capacité de production. Rien de pire qu'un retard, voire un défaut de livraison !
  Les quantités se négocient par produit mais aussi par look. Par exemple : négocier avec l'acheteur pour qu'il prenne X quantités de looks complets afin que la marque ressorte dans la boutique et ne soit pas noyée dans la masse.

• Les délais de livraison : À quel moment le produit sera disponible pour être livré et quand sera-t-il acheté par le distributeur ?
  Il est donc essentiel de connaitre la capacité de production de ses fournisseurs. Globalement il faut compter environ 6 mois de délai de production.
  À garder en tête : il faut viser une livraison des pièces au moment de l'implantation des nouvelles collections et ne pas être en retard !
  

• Les conditions de paiement :
• Prix Exworks ? CIF /DDP  ? Il est utile de connaitre le prix du transport par pièces : c'est un argument de réassurance pour l'acheteur, et cela permet de les prendre à sa charge si besoin.
• Délais de paiement : Il est conseillé de demander un acompte, à hauteur de 30% du montant, ce qui correspond au coût de revient du produit. Cela permet de se prémunir en cas de défaut de paiement de l'acheteur (notamment lorsqu'on est face à un acheteur international) ; ainsi que de couvrir les coûts de production des pièces commandées.
  Ne pas hésiter à faire de la pédagogie ! Sans tomber dans le drama, l'acheteur doit réaliser le risque que représente pour une (jeune) marque, l'absence d'acompte + paiement à 60 jours.
  À la marque d'assouplir ces conditions avec ses acheteurs fidèles, si une relation de confiance est établie.

• La date de fin de confirmation de commande à inscrire sur la linesheet : il s'agit de la date butoir de fin des commandes et de lancement en production.
  Exemple : l'acheteur bénéficie d'un délai de 15 jours à compter de la fin du salon pour confirmer sa commande + envoyer la confirmation de paiement de l'acompte.

En option : proposer un barème de réduction des prix avec des seuils.

Étape 4 : Le post-salon

• Recontacter tous les prospects, acheteurs intéressés et leur envoyer la linesheet.
• Si vous avez signé une commande, envoyer une facture proforma pour le paiement de l'acompte.