Construire sa stratégie à l'export

S’envoler pour de nouvelles contrées, est-ce une bonne idée ?

Le développement à l'international est un levier de croissance essentiel. Non seulement il favorise la répartition des risques et l'apprentissage de nouvelles pratiques venues d'ailleurs, mais il permet aussi d'élargir ses bases de données. Véritable boosteur de créativité, la conquête de marchés étrangers encourage les marques de mode d'accélérer leur démarche RSE sous l'impulsions de leurs clients et prospects internationaux.

Yann Chareton, CEO d'Hartford et Raquel Araujo, Directrice développement international de Sœur nous livrent leurs éclairages terrain.

Le wholesale : un intemporel ? - Le contexte international

Dans un monde alors recroquevillé, la période post-covid s'est révélée plutôt porteuse. Pensant avoir trouvé leur eldorado commercial grâce au web, la conjoncture laissait croire aux marques de mode que les marchés internationaux viendraient spontanément à elles, jusqu'à ce que les limites du distanciel ne se fassent ressentir.

Aujourd'hui, le wholesale se place à nouveau au cœur des stratégies. En plus d'être "asset light" (pas de boutique, pas de stock, pas de staff), son agilité et sa résilience en font un modèle de distribution favorable et ce, dès le lancement des marques. Au contraire, le retail lui, bien que toujours très apprécié, demeure moins accessible pour les jeunes entreprises.

Décollage imminent - Comment s’exporter ?

Avant toute chose, il est essentiel d'établir solidement sa marque sur le marché national avant d'en envisager d'autres. Jouir de bases solides en France sera un pilier clé en cas de turbulences à l'étranger (back to basics). Par ailleurs, rien n'égale une présence terrain auprès de ses clients (salons, showrooms, rencontres acheteurs) pour débloquer des opportunités. Afin de pérenniser l'intérêt des (potentiels) acheteurs il est coutume d'aller et revenir sur un même marché. Le one shot est un mirage !

La Fédération accompagne les marques françaises dans leurs ambitions à l'international grâce à des opérations et des subventions.

L'international s'appréhende comme du multi-local. Pour les marques françaises, le premier step de développement se fait souvent en Europe proche (ex : Belgique). Pour détecter le potentiel de nouveaux marchés, il est pertinent de se fier à la localisation des visiteurs du site internet et aux followers sur les réseaux sociaux. Aussi, les échanges avec les responsables de boutiques au sujet de la clientèle étrangère sont précieux dans la recherche de partenaires au sein de ces pays en demande.

Se développer à l'export engendre une mobilisation importante des ressources internes. Les cohésion et coordination entre les pôles (international, communication, marketing) sont essentielles. En complément, il est intéressant de faire appel à des talents extérieurs (consultants, créatifs, influenceurs) sur des points spécifiques, en vue d'étoffer le projet d'internationalisation - sans oublier les prestataires experts de la logistique (DHL, Yayloh), pilier crucial d'un développement réussi. 

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Made for… world - Internationalisation de l’offre

S'il n'est pas souhaitable de développer des collections spécifiques pour les nouveaux marchés ciblés, il est toutefois nécessaire de considérer l'impact de l'internationalisation sur les collections. Grâce à la remontée des informations issues des ventes, les équipes créatives dédiées à l'internationalisation répondent aux besoins des différents pays en adaptant l'offre à une pluralité de morphologies culturelles (ex : longueurs de pantalon, ouvertures de col). Il est question d'agir en bonne intelligence, c'est-à-dire moduler les pièces sans risquer de dénaturer l'ADN du produit et de la marque.

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Les atouts charme à l’international - Les outils à l’export

• Veiller à ce que l'image du produit corresponde le plus fidèlement possible à sa réalité commerciale.
• Travailler sa communication en peaufinant son image de marque et ses outils (shoots collections, storytelling, discours, territoires digitaux), investir les réseaux sociaux en considérant les spécificités locales, miser sur les relations publiques (actions de notoriété/influence proposées par les showrooms, agences).
• Miser sur des ambassadeurs experts (connaissance parfaite du produit, de la marque et de son ADN) présents physiquement sur le terrain (déplacements, incarnation par un agent) pour maximiser les opportunités.
• Capitaliser sur l'humain : s'entourer d'équipes et de partenaires dotés d'une ouverture d'esprit et d'un mindset "international" (façons de faire, regard logistique, connaissance des produits phare, des modes de paiement).
• Laisser le temps au temps : encore et toujours faire preuve de patience, accepter la complexité des process, laisser la chance aux événements.

They said yes! - Le rôle clé des agents

En affaires comme en amour, il s'agit avant tout d'une histoire de rencontre.

Fins connaisseurs du terrain, des clients et du marché, agents, showrooms et distributeurs doivent être de vrais ambassadeurs de la marque. Véritable prolongation de celle-ci en dehors de son territoire natif, ils doivent avoir à cœur de faire rayonner sa personnalité et ses valeurs. La récurrence des relations marque-agent exige un feeling évident. La quête de ce match parfait demande de la persévérance.

Selon les spécificités des marchés, il est pertinent pour les marques de privilégier un agent commercial ou un showroom plutôt qu'un distributeur (ou inversement) afin de maintenir la cohérence de la marque.

Comprendre la différence entre agent commercial et acheteur en lisant l'article "Les démarches indispensables à l'export"

Outre la posture active dans laquelle se placent les marques en recherche de représentant(s), laisser place à la surprise peut s'avérer bénéfique ! Souvent les petits distributeurs indépendants mais très engagés se révèlent plus compatibles et performants que les grand noms prestigieux.

Parlons cash - le financement à l’export

La conquête de marchés étrangers nécessite des (sur)investissements colossaux pour lesquels le retour sur investissement exige de la patience.

Les stratégies d'attaque dépendent des marchés ciblés. Toutefois, il est toujours conseillé de simplifier les démarches de l'acheteur en prenant par exemple en charge les frais de transport et de douane.

Généralement les marques français réalisent leurs transactions en euros même si des spécificités existent (États-Unis - dollars landed). Souvent, les marques appliquent deux typologies de tarifs : des tarifs Europe et des tarifs grand export (très peu majorés dans le cas de Sœur par soucis d'homogénéité).

Le risque crédit à l'export est très important. Les marques doivent sécuriser leurs commandes en prenant un maximum de précautions : des prix de vente légèrement plus chers hors Europe, une exigence sur les acomptes (30 à 50%), des paiements avant expédition et parfois même des lettres de crédit.

Par ailleurs, en investissant dans des solutions opérationnelles telles que Webhelp ou Inderwear elles fluidifient leur développement à l'export. Ces outils digitaux aident à la collecte des informations de paiement. Ils sont en lien avec des assureurs crédits qui bénéficient d'une connaissance avancée sur le sérieux des clients (qualité de leur historique paiement) et permettent de modifier les conditions de paiement.

Enfin, il est essentiel de garder à l'esprit que les investissements dans le digital et dans le retail sont des projets différents d'un plan global d'internationalisation et nécessitent donc des budgets spécifiques distincts.

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Et demain ? - Prévisions à horizon 3 ans.

Dans ce monde complexe où apparaissent de nouvelles frontières, où l'inflation s'installe durablement et où l'approvisionnement se complique, les marques de mode ont de gros enjeux auxquels faire face. L'échange avec leurs clients est plus que jamais important afin de trouver ensemble le rapport qualité-prix juste, d'autant plus dans ce contexte BtoB restreint (les salons attirent moins qu'avant, les acheteurs limitent leurs déplacements).

Malgré une demande étrangère effective pour les marques françaises, celles-ci doivent répondre avec créativité au défi du renouvellement de leur clientèle internationale afin de maintenir cet atout concurrentiel. Par ailleurs, les marques doivent absolument considérer la dimension RSE dans leur stratégie à l'export puisqu'elle représente un aspect prioritaire pour les clients internationaux (BtoBtoC).

Enfin, l'échange avec les pairs, le partage d'expérience sont des leviers clés dans l'internationalisation d'une marque.

Cernez les enjeux spécifiques des différents marchés grâce à l'étude AIM : Accélération Internationale des marques de Mode

Ce qu’il faut retenir :

• Le wholesale se place à nouveau au cœur des stratégies des marques, et ce dès leur lancement à l'export.
• Rester en veille constante : la data constitue les fondations d'une internationalisation réussie.
• Le développement à l'international modèle les collections mais ne transforme pas l'ADN de l'offre.
• Les agents; showrooms et distributeurs sont des ambassadeurs clés de la marque à l'étranger. Ils doivent l'incarner pleinement. Les plus prestigieux ne sont pas toujours les meilleurs.
• S'entourer de talents "international oriented" en interne et en externe.
• Le déploiement à l'étranger présente des risques financiers face auxquels les marques ne sont jamais trop protégées.
• Le monde est complexe et demande une grande agilité.

Lire aussi l'article "Les démarches indispensables à l'export" pour découvrir plus en détails les procédures de l'internationalisation.