Piloter son e-commerce : le client qui murmurait à l'oreille de la marque

Sur quoi repose la performance d'un site e-commerce ? Comment s'assurer que l'expérience client est optimisée ? Comment prioriser ses développements ?

À l'ère post-DNVB, un site e-commerce constituent un outil très puissant pour les marques, à la fois canal de vente et première vitrine. Dans un contexte de concurrence accrue et de coûts d'acquisition qui explosent, les enjeux liés à son développement sont extrêmement importants.

Mais alors qu'est-ce qu'un bon site e-commerce et comment faire pour qu'il convertisse ?

L'observation, mère de toute décision

Un site e-commerce n'est autre que l'écrin qui accueille le client. Ce dernier doit être facilement guidé, sans qu'il s'y sente forcé, vers ses envies et besoins. Et pour cela, la première étape est d'identifier ces besoins en adoptant une position d'écoute de ses clients.

→ récolter les retours qualitatifs : il faut absolument mettre en place des outils pour récolter attentes et frustrations,

• via des formulaires de satisfaction aux clients de sa base
• ou des churn Survey (court formulaire qui apparait lorsqu'un client est sur le point de quitter le site).

L'enjeu : bien tourner ces formulaires pour provoquer le feedback chez le client.

Tip : intégrer des questions plus ouvertes et qui incitent à faire des propositions pour récupérer du feedback spontané : "sur les prochains modèles, que modifieriez-vous ?", "quelles seraient vos améliorations ?". Possible également de proposer une gratification (code promo par exemple) si questionnaire relativement long.

Des feedbacks qui permettent d'éclairer bien des situations. En cas d'explosion du taux de retour par exemple, le questionnaire permet d'en connaître la raison : les problèmes de taille reviennent souvent ? Des améliorations sont à faire sur les fiches produits.

Lire aussi l'article "CRM, l'outil indispensable de la relation clients"

→ collecter des données quantitatives : grâce à des outils de mesure (Google Analytics, Hotjar ...) le parcours client est observé et analysé. Une manne d'informations s'ouvre alors à la marque : quelle page génère du trafic, la page sur laquelle le client s'est énervé, celle qui l'a fait partir ou au contraire l'a attiré ailleurs, les termes SEO qui doivent être appuyés pour améliorer son référencement naturel ...

Lire aussi l'article "L'importance du SEO pour un site e-commerce de mode".

L’UX : partir du contexte pour construire une route adaptée

Observer le parcours client c'est bien, le replacer dans le contexte dans lequel il évolue c'est mieux ! En associant le comportement d'un client à l'étape à laquelle il se trouve lors de son parcours, permet de comprendre les raisons réelles de ce comportement et d'éviter les biais pour prendre des décisions de développement et d'investissement les plus ajustées possibles.

En rentrant sur le site, le client intègre un funnel, composé de 3 étapes : l'entrée top, le milieu middle et la sortie bottom.

À chaque étape de ce funnel, l'observation des comportements clients va permettre d'identifier des problèmes différents.

• Optimiser le Top avec des actions de notoriété : créer des contenus qui inspirent et informent (influence, SEO, UGC ...)
• Optimiser le Middle avec des actions de considération : nourrir l'engagement du client tout au long de son parcours sur le site (réaffirmer le positionnement, mise en avant des produits ...)
• Optimiser le Bottom avec des actions d'acquisition : inviter le client à passer à l'action (réassurance, UGC, incitations commerciales et d'upsell ...)

Optimisez les performance de votre e-commerce en vous faisant accompagner par nos partenaires sur le digital.

Le pilotage de la performance, garder le cap et optimiser ses investissements

Comment garantir que l'argent dépensé est source de ROI ?

Comme pour tout investissement, il est indispensable au préalable de déterminer une poignée d'indicateurs clé de performance (KPI) et de suivre leur progression en les rapportant aux objectifs fixés - et si besoin (optionnel) à des médianes sectorielles.

Quels sont les KPI à toujours observer ?

• taux d'ajout et d'abandon de panier
• taux de conversion : (nombre de vente / nombre de visites) x 100
• taux de sortie de page : (total des sorties de la page / total des pages vues) x 100 Et plus le taux de sortie d'une page est élevé, plus cette page doit être optimisé
• taux de rebond : (nombre d'utilisateurs n'ayant visité qu'une seule page / nombre total de visiteurs) x 100 un taux élevé indique que l'utilisateur reste peu sur le site
• taux de retours
• indice de vente

Exemple : si on observe

• un faible taux d'ajout panier ou un mauvais taux de conversion : il faut prendre des actions qui agissent sur le bas du funnel.
• un fort taux d'abandon panier : il faut agir sur le milieu du funnel.

Construisez gratuitement votre feuille de route digitale personnalisée grâce au diagnostic digital de la Fédération.

Nos tips d'experts

• Inviter à explorer le site en mettant en avant la nouveauté sur la homepage Le bon élève ? Ysé et son ouverture par produits hyper visuelle.
• Toujours penser à optimiser le temps de chargement de son site : taille des photos ...
• Valoriser le discours de marque : inspirationnel et très important en SEO. Le bon élève ? Sézane pour sa page "À propos", conçue sous forme de craftbooking, qui met la création visuelle au coeur de sa marque.
• Intégrer une barre de recherche pour engager le parcours client. Le bon élève ? Lacoste et son entrée via la barre de recherche produit, source d'inspiration et d'engagement.
• Bien penser sa barre de menu : limiter à 7 éléments et structurer le header. Le bon élève ? émoi émoi et son header hyper bien structuré en dépit d'une largeur d'offre.
• Au moment du check out, utiliser la jauge de livraison pour faire de l'upsell
• Ajouter des shop the look sur les page produits.
• Toujours ajouter les mensurations des mannequins sur les pages produit : "Nina mesure 1m75, a une morphologie en H et porte une taille L."
• Valoriser le User Generative Content : avis Google, DM reçus, looks insta ... la meilleure pub que vous pouvez récolter, c'est celle faite par votre client final et elle est gratuite ! Alors n'hésitez pas à la provoquer.

La règle d'or : toujours identifier les sources du problème avant d'investir en digital, analyser son ROI et attendre de son agence qu'elle travaille de cette manière en fournissant de la data.

Cet article a été écrit en collaboration avec l'agence e-commerce Ikko.