CRM, l’outil indispensable de la relation clients

Qu'est-ce qu'un CRM ? Comment le construire quand on est allergique aux base de données ? Est-il nécessaire de le mettre en place alors que la marque vient de se lancer et n'a pas encore de clients ?

L'acronyme CRM signifie client relationship management, c'est donc littéralement un outil de gestion de la relation clients. Il faut garder en tête que la communication d'une marque vers ses clients est un levier indispensable de croissance : autant pour générer des ventes que pour développer sa communauté.

Avec la contribution d'Hugo Nicole, CRM & Emailing Expert (Sœur, K-Way, Hast, WeDressFair) et Gaël Le Calvez, E-commerce & Digital Director (Pierre Hardy). 

Pourquoi le CRM ? Un outil aux bénéfices multiples.

Se doter d'un CRM et le mettre régulièrement à jour sont deux indispensables pour une marque de mode. Outil de marketing et de vente puissant, l'implémenter dès le démarrage de sa marque, est une priorité pour bien gérer ses relations clients BtoC / BtoB.

Concrètement, quels en sont les bénéfices ?

• Une base de données mais en mieux

L'objet du CRM est de réunir les contacts collectés tout au long de la durée de vie de sa marque. Quelle est donc la différence avec une simple base de données ? Le CRM va permettre d'organiser cette base de données et de la ranger en tiroirs, grâce à des critères finement choisis, pour communiquer le plus pertinemment possible à ses contacts : historique de vente, Customer Lifetime Value (CLV), âge, fréquence d'achat, etc.

• Une gestion de la relation clients personnalisée

C'est le plus gros atout d'un CRM. Organiser sa base de données avec logique permettra à la marque de cibler les destinataires de sa communication de manière précise. C'est ce qu'on appelle la segmentation : attribuer à chaque contact des caractéristiques qui permettent de s'adresser à eux de la bonne manière : genre, date d'anniversaire, etc.

• Le fondement des marketing automation

Panier abandonné, offre de bienvenue, récolte d'avis produits ... Les envois automatiques marketing, appelés communément marketing automation sont aujourd'hui des leviers puissants de la vente en ligne. Leur mise en place est conditionnée par l'existence d'un outil CRM bien construit, efficace et qui s'assure d'une donnée client complète.*

Lire aussi : Comment rédiger une bonne newsletter dans la mode ? 

• Un moyen d'analyser sa performance

Qui a cliqué sur ce lien ? Qui a ouvert la dernière newsletter ? L'envoi de cette offre à cette catégorie de clients a-t-elle eu un impact sur les ventes ? Le CRM permet d'observer, d'analyser et donc de piloter ses communications en fonction des résultats obtenus ; et ainsi de maximiser leur impact en fonction des objectifs fixés (commerciaux, notoriété ...). Par exemple : si la segmentation d'une catégorie de clients se fait sur le critère de son attrait pour les robes, vérifier cet attrait en envoyant une communication qui pousse ce produit à cette catégorie de clients. Cela permet de confirmer l'attrait et d'analyser les résultats sur la catégorie ciblée.

• La centralisation de la donnée clients

L'outil CRM est une manne d'informations extrêmement précieuse : il permet de suivre les interactions des clients avec sa marque. Cette donnée va par la suite être utilisée dans toutes les verticales métiers : commercial, produit, e-commerce ... pour que toute les équipes s'adaptent au au plus proche des besoins clients. L'absence de CRM constitue un risque de perte ou de rétention de cette information uniquement par les équipes qui sont directement en lien avec les clients.

• Un levier de croissance significatif pour votre CA

Le CRM s'est imposé ces dernières années comme un outil incontournable dans la mode. Les marques qui l'exploitent pleinement constatent une augmentation de leur chiffre d'affaires de 10 à 15% en moyenne. Un impact loin d'être négligeable, y compris pour les jeunes marques. Si vos volumes d'activité le justifient, l'embauche d'un responsable CRM dédié peut rapidement devenir un investissement rentable.

Comment le mettre en place ? La recette pour un CRM à point.

ÉTAPE 1 · la collecte de la donnée

Le CRM étant, de fait, une base de données améliorée, elle nécessite de collecter en amont de la donnée clients. Ce réflexe doit être adopté dès le lancement de sa marque : premiers pop up, lancement du site, rencontres impromptues d'une personne intéressée par la marque ... Prendre les contacts, les rentrer dans sa base et préciser un maximum d'informations : qui, quand, quoi ...

Le secret : la connaissance de son client sur le bout des doigts permet de lui délivrer les messages qui l'intéresseront vraiment.

Typiquement, bien préciser qui sont les clients BtoB/acheteurs pour ne pas les inclure dans sa communication BtoC - qui risque de les noyer et de les lasser.

Tip : si le site n'a pas encore été lancé, prévoir une Landing Page pour récupérer les adresses email et informer les personnes lorsque le site est officiellement lancé.

Le CRM se met en place tôt, et vite ! Ne surtout pas attendre d'avoir atteint un certain niveau de chiffre d'affaires et de maturité, au risque que :

• les données clients soient dispersées et se perdent voire deviennent trop importantes pour les analyser à la main
• les campagnes marketing soient décorrélées des retours clients.
• larelation avec les clients manque de personnalisation, les messages soient génériques.
• trop de temps soit perdu dans des tâches répétitives, manuelles et qui se dédoublent.

ÉTAPE 2 · la segmentation clients

La donnée récoltée sur le client va permettre de segmenter la base de données. La segmentation se fait naturellement sur des critères de base : genre, tranche d'âge, BtoC / BtoB, nationalité, premier client, VIP, Friends & Family ...

Ayant pour but de lancer les marketing automation, la segmentation client peut aller beaucoup plus loin en prenant en compte les relations qu'entretient le client avec la marque.

Sur quoi fonder la segmentation ? d'après Charlotte Rozé, experte marketing e-commerce référencée sur L'Ecosystème de la Mode

• engagement sur X jours (30, 60, 90 jours) : permet de calculer le seuil d'engagement de votre audience et d'adapter vos campagnes en fonction de celui-ci. Notamment pour éviter d'envoyer trop fréquemment des mails à une audience mitigée.
• inactivité : ce n'est jamais intéressant de garder des clients qui sont sortis du funnel et pour qui la marque ne suscite plus aucun intérêt.
• VIP : les gros acheteurs doivent être fidélisés et valorisés via des offres commerciales, des expériences uniques ...
• acheteurs à haut potentiel : ceux qui hésitent, qui reviennent souvent mais qui n'ont encore rien acheté. Ciblez-les et trouvez les moyens de lever les freins !
• intéressés par une catégorie en particulier : pousser la catégorie qui les intéresse pour générer plus de ventes.

C'est ce niveau de granularité dans les informations récoltées qui va permettre de pousser la bonne communication à la bonne personne et activer des leviers de vente.

ÉTAPE 3 · les automatisations

Les marketing automations ont pour objectif d'animer commercialement la base de clients. Elles se matérialisent généralement sous forme de mails, newsletters, notification push ... et peuvent cibler différents objectifs :

• Commercial
• Communication
• Demande d'avis après un achat ...

Exemple concret : Un email de panier abandonné génère un taux de conversion particulièrement élevé. Il est recommandé d'envoyer jusqu'à 3 relances successives pour maximiser les chances de finalisation d'achat. 

Tip : Les marques mettent généralement en place un parcours client, de la date de son arrivée sur le site, à +3 JOURS, +10 jours, +30 jours, lors de la première commande ... Il s'agit d'un parcours d'automatisations extrêmement personnalisé qui ne touche absolument pas toute la base. L'objectif ? Accueillir le visiteur dès son arrivée (par exemple avec un pop-up proposant 10 % de réduction dans les 10 premières secondes), puis suivre son évolution pour l'accompagner vers l'achat et au-delà.

Dans la même série, lire aussi notre article "Customer care : les secrets de la fidélisation clients"

De quel outil s’armer ? Trouver le CRM qui match.

Le choix de l'outil est un réel enjeu qui doit correspondre au stade de développement et aux besoins de la marque. Si toutes les marques doivent se doter d'un CRM, à chacune de trouver chaussure à son pied.

Choisir son CRM, cela passe par :

• bien définir ses besoins en amont.
• ne pas choisir un CRM trop compliqué, que son équipe ne saura pas prendre en main.
• s'assurer que ce CRM puisse être intégré à d'autres systèmes (outils d'email marketing, de comptabilités, plateformes e-commerce ...)
• utiliser la période de tests gratuits des outils CRM disponibles pour s'assurer qu'il fit bien avec les besoins et les capacités des équipes.
• bien impliquer toutes les équipes dans l'implémentation et la prise en main du CRM et suivre les formations proposées par votre solution.
• s'assurer de la capacité d'évolution du système.

N'oubliez pas d'exploiter les canaux émergents : SMS et WhatsApp

Ces deux canaux connaissent une croissance fulgurante et s'imposent comme des leviers marketing particulièrement performants.

Le SMS : idéal pour les communications urgentes : confirmation de commande, flash sales, avec un taux d'ouverture supérieur à 90 %.

WhatsApp : plus qualitatif, il permet une communication enrichie grâce aux formats multimédias (photos, vidéos, catalogues)

Vous souhaitez lancer vos campagnes WhatsApp ? → Découvrez WAX, expert en messaging conversationnel pour les marques de mode !

Est-il possible d'utiliser Excel pour segmenter sa base de données ?

Plus instinctif et économique, de nombreuses marques démarrent en effet avec un tableau Excel pour gérer ses contacts clients. Néanmoins le risque est que cela devienne vite une "usine à gaz" ; et qu'une fois les habitudes prises par les équipes, il soit trop compliqué de les faire évoluer vers un logiciel plus technique.

Si s'équiper d'un CRM dès le départ peut paraitre précoce, celui-ci permettra de structurer une partie de son activité et se faciliter la vie pour plus tard.

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