De DNVB à marque retail par William Hauvette, fondateur d'Asphalte

Précommande et e-commerce, 10 ans après

Asphalte est une marque de vêtements lancée en 2016.

Le point de départ de la marque, c'est l'envie de rendre la Qualité Accessible au plus grand nombre.

Pour cela, nous avons opté pour le modèle le plus direct entre les ateliers de confection et le client : la précommande, exclusivement sur notre site.

C'est le meilleur moyen de couper les coûts inutiles et d'être capables de proposer des jeans et des pulls à 100 €, des chemises à 80 € ou des t-shirts à 30 €, avec des qualités exceptionnelles et une confection en Union européenne.

Neuf ans après notre lancement, le modèle Asphalte a évolué tout en restant proche de son modèle initial. Certes, nous avons ouvert deux boutiques dans lesquelles les clients peuvent précommander ou acheter en stock, mais 90 % de notre chiffre d'affaires se fait encore en ligne, et 75 % encore en précommande (vs 85 % les premières années).

Une expérience retail au service de la marque

Le retail est venu naturellement : depuis le premier jour, nos clients nous le demandaient. Le retail permet de renforcer le lien avec nos meilleurs clients, mais aussi de recruter de nouveaux clients, qui, pour la majorité, deviennent ensuite clients en précommande en ligne après leur premier achat en boutique.

Aujourd'hui, le chiffre d'affaires est généré à 50 % par nos clients existants et à 50 % par de nouveaux clients.

Les boutiques répondent aussi à un besoin évident pour beaucoup : toucher les matières et essayer les vêtements pour vérifier si le fit leur convient.

Par ailleurs, il était important pour nous de diversifier nos canaux d'acquisition client afin de ne pas devenir dépendants uniquement de Meta et Google.

Enfin, l'expérience retail renforce la marque Asphalte.

Notre approche retail a été très progressive : d'abord un pop-up de 3 mois à Paris en 2023, puis un second rapidement après pour nous assurer que les bonnes performances étaient durables, puis l'ouverture de notre première boutique en septembre 2024 à Paris.

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Suite au succès de cette première boutique, nous avons ouvert la seconde à Bordeaux en septembre 2025. Et, le succès étant à nouveau au rendez-vous, nous cherchons désormais à ouvrir une boutique dans chaque grande ville française, au rythme de 2 à 3 boutiques par an.

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Retail VS précommande

Pour la première boutique, nous avons fait le choix de sélectionner un lieu sans reprise de bail et sans travaux importants, afin de minimiser le risque. Maintenant que nous sommes sûrs que le retail fonctionne chez Asphalte, nous nous permettons des investissements plus importants. C'est une approche qui permet aussi d'ouvrir plus vite, et cela nous paraît être le bon playbook pour se lancer dans le retail.

Pour mettre en place les bons outils et les bonnes données de pilotage, nous nous sommes appuyés sur des consultants, mais nous avons aussi beaucoup appris en testant nous-mêmes, en échangeant avec d'autres start-ups et surtout en recrutant des directeurs de boutique ayant une solide expérience retail.

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Ce qui nous a surpris, en tant qu'e-commerçant, c'est à quel point les clients veulent une expérience différente en ligne versus en boutique.

En ligne, nos clients préfèrent de loin la précommande, qui offre un prix plus compétitif et qui a beaucoup de sens. 

En retail, nos clients touchent, essaient et préfèrent à 90 % payer plus cher pour repartir avec le vêtement tout de suite, plutôt que d'attendre deux mois et payer moins cher en précommande. Naturellement, notre modèle retail s'est donc orienté vers un modèle quasi full stock. L'enjeu pour Asphalte sera de garder le retail à un niveau de développement raisonnable, afin que cela ne vienne pas tordre notre business model.

1 an après, l'ère des DNVB est-elle révolue ?

Un an après cette ouverture, nous percevons les fruits de cette stratégie.

• Plus de 20 000 clients ont été acquis via nos deux boutiques, qui sont toutes les deux des investissements très rentables pour Asphalte, en plus de contribuer à accroître la puissance de la marque.
• Le retail représente aujourd'hui moins de 10 % du chiffre d'affaires ; notre vision est qu'il pèse environ 15 % d'ici 2027.

Alors, en tant qu'ancienne marque DNVB, l'ère de la marque DNVB est-elle révolue ?

Nous ne le pensons pas. Le cœur de notre modèle reste - et restera - la précommande en ligne, qui a un potentiel de croissance très important.

Mais le retail est une nouvelle brique rentable, qui contribue aussi à la croissance du e-commerce et renforce la marque Asphalte.

En savoir plus ? Lire aussi les articles Le Retail par Samy Ziani, co-fondateur de Hast Paris et Le Customer Care par Julien Wolff, directeur général de Husbands.

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