Customer care : les secrets de la fidélisation client

Un client satisfait est un client qui reviendra !

Avec cette vérité (presque) universelle, le customer care devient naturellement essentiel. Optimiser l'expérience client à travers un ensemble de petits riens qui font pourtant toute la différence, c'est bénéfique pour les clients, comme pour le business.

Quelle stratégie customer care mettre en place en 2025 ? Quels outils développer au sein de sa marque ? Comment procéder sur le terrain ? Comment anticiper la suite ?

Charles Bellois, COO chez Vestiaire Collective et Florian Deveaux, Fondateur de l'agence Facettes et ancien CMO de Bonnegueule nous ont apporté leur éclairage.

L’oreille attentive - Les bénéfices de l’écoute client

Aujourd'hui, séduire de nouveaux consommateurs est très coûteux. Il est donc essentiel de démarrer par une stratégie de fidélisation des clients au plus vite et dès le démarrage d'une marque. Sur ce sujet, le paradigme a changé. Alors qu'il était d'usage de se mettre "à la place de" c'est  désormais l'écoute et l'exploitation de la donnée consommateur qui devient le pilier d'une expérience client performant et qui s'améliore en continue. Pour cela, il est important de réussir à identifier toutes les sources d'informations concernant ces retours clients : notes et commentaires Google, Trustpilot, Net Promoteur Score (NPS), shadowings délivrées en fin de l'expérience client. Dégager clairement ces indicateurs et automatiser leur traitement et leur analyse est un pilier pour améliorer l'expérience client et en faire un pilier de performance.

Comment inciter les clients à donner leurs avis ?

Tourner la question pour que les clients se sentent écoutés et valoriser leur avis : à la place de "Qu'est-ce que vous pensez de ce produit ? ", privilégier "Qu'est-ce qu'on pourrait améliorer sur ce produit ? ". Tous clients à quelque chose à redire et leurs retours sont une mine d'or d'informations.

C'est comme cela que la marque peut collecter la meilleure des matières pour prioriser le plan de développement produits, au plus proche des besoins clients ( sizing, services associés, défauts produits ...).

En amont, anticiper les différentes typologies de retours clients permet une meilleure agilité. Être à l'écoute, c'est aussi prendre en compte avec sérieux et réactivité l'acheteur mécontent : miser sur la rapidité dans ses réponses aux commentaires ou mails, mettre en place une politique de modération réseaux sociaux gérée par le service client, transmettre les retours directement aux équipes produits pour favoriser l'amélioration continue (et tenir les clients informés des améliorations faites suite à leurs retours) ... Ces éléments témoignent d'une marque sincèrement à l'écoute et concernée.

La rigueur est clé pour se saisir rapidement des sujets de satisfaction clients - pour ça, rien de mieux que de suivre des KPI :

• la mise en place d'une politique avis : en dessous de 3 étoiles, contacter systématiquement client.
• le calcul du NPS : Net Promoter Score, qui est une note de mesure de la satisfaction et de la fidélité d'un consommateur envers une marque. Le calcul : pourcentage de promoteurs - pourcentage de détracteurs.

Le digital permet de collecter facilement les retours et donc de prendre soin de ses clients, mais ça n'est pas le seul champs d'action pour les marques.

Customer care tout terrain - Déployer son expérience

Le customer care doit être aligné avec l'identité de la marque et s'en faire l'incarnation. Son positionnement doit permettre d'identifier le ton de la relation client, ce sur l'ensemble du parcours de vente (online et en boutiques) ; comme par exemple le tutoiement/vouvoiement. Quel que soit le canal de vente, le soin et l'attention apportés au client doivent être uniformes et une preuve de l'authenticité de la marque entre le discours et la réalité. Cette cohérence est permise si des valeurs et un discours communs ont été transmis en amont à l'ensemble des collaborateurs (siège et boutiques).

Des outils existent pour formaliser ce discours ; comme par exemple un guide de technicité qui permet aux différentes équipes de maîtriser un cérémonial commun lorsqu'elles vendent.

Il en va de même sur les services complémentaires proposés aux clients, ils doivent être similaires pour les achats en ligne et en boutiques et cohérent avec la marque.

Enfin, ne pas hésiter à donner de la latitude aux responsables des boutiques : leur proximité avec le client leur offre une vraie position stratégique. La décentralisation des litiges s'avère ainsi bénéfique ; autant pour les clients que pour les équipes internes (gain de temps, de confiance, d'autonomie, d'image).

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La data, les poumons d’une stratégie customer care - Miser sur la tech

Une stratégie de customer care gagnante passe par la constitution d'une plateforme CRM* structurée, regroupant la globalité du parcours clients et toutes les données clients pour proposer une expérience la plus unique et personnalisée possible.

Changer de point de vue sur le parcours client est primordial, l'expérience ne s'achève pas à la vente, c'est un parcours global : délai de traitement des demandes, état de la commande, livraison, service après vente, suivi de la satisfaction, SAV ... Toutes ces étapes doivent être structurées dans un flux CRM automatisé - le workflow - afin d'optimiser les communications associées.

Des éléments de réassurance et d'expérience doivent jalonner le parcours d'achat :

Avant l'achat : écrire une politique retour claire et très informative, à laquelle le client peut accéder à tous moments de l'acte d'achat (pas juste dans la homepage).

Après l'achat : informer régulièrement de la situation de sa commande ("Le transporteur vient de récupérer votre colis" via des mails, SMS, notifications sur l'application ...), offrir un bon de retour pré-imprimé dans le colis (ou très facilement téléchargeable) ...

Par ailleurs, il est évident que plus le positionnement de la marque est élevé et les produits chers, plus la réassurance doit être régulière.

*CRM : Customer Relationship Management est un outil de gestion des relations et interactions d'une entreprise avec ses clients ou clients potentiels.

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Pour suivre le parcours client de manière complète (avant, pendant et après la transaction), il est essentiel de s'outiller notamment pour la centralisation des différentes sources des retours clients (réseaux sociaux, WhatsApp, enquêtes de satisfaction via newsletters) et leur segmentation sous forme de ticketing.

Disponible tout le temps et (quasiment) incollables, des bots peuvent aussi être intégrer à son site e-commerce et participe à l'optimisation de l'expérience client. Toutefois, certains proposent un degré de personnalisation trop faible et enferment les clients dans des boucles. Ces inconforts d'utilisation sont fréquents notamment lors de l'ouverture sur des marchés internationaux et d'un e-commerce qui ne s'internationalise que partiellement.

L’affaire de tous - Infuser la culture customer care

Afin de garantir la performance de son customer care, il doit intégrer entièrement la culture de la marque. Les collaborateurs en interne ainsi que les partenaires en externe doivent travailler ensemble dans cette culture orientée sur le client.

Pour encourager cet état d'esprit, quelques conseils :

• Le partage régulier des retours clients (NPS) à l'ensemble des équipes.
• Pour les petites structures, la répartition du SAV à tour de rôle entre les employés, quelle que soit leur fonction.
• L'inclusion des partenaires, en particulier les logisticiens, essentiels au perfectionnement du customer care : ce sont eux qui émettent le dernier contact avec le client à travers l'envoi du colis. Ils ont donc un impact très concret sur l'image de marque.

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Et demain, comment prendre soin de ses clients ? - Anticiper l’avenir de l’expérience client

Évoluant au rythme des attentes clients, les pratiques et les outils du customer care sont en perpétuelle amélioration et deviennent des vrais leviers de différenciation d'une marque à l'autre. Quelques pratiques en matière de récompense de la fidélité perdurent : les frais de transports offerts, l'exclusivité web/boutique, l'accès en avant-première, les badges certificateurs pour les vendeurs ou les clients fidèles (qualifie la performance), les programmes de parrainage entre membres, les codes anniversaires, les 10% de réduction sur la première commande online ...

Bien que largement répandus, ces dispositifs peuvent être coûteux pour les marques : il est donc toujours important de se poser la question du retour sur investissement (financier, image, fidélisation, acquisition ...) pour chacune.

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Aujourd'hui, les clients attendent plus qu'une simple relation commerciale, ils recherchent une expérience immersive qui créé un lien émotionnel avec la marque. Aux marques de répondre à ces attentes en challengeant leur capacité d'innovation sur l'expérience - toujours selon les paliers de fidélité franchis par leurs clients (recalculés et ajustés régulièrement) :

• Tester la gamification de la fidélité afin de créer plus de lien avec la clientèle (sur les réseaux sociaux de la marque) contre rétribution.
• Expérimenter des ateliers en boutique ou dans les locaux de la marque dédiés aux clients fidèles (ex : réparation, personnalisation ...).
• Associer la marque à des expériences qui ne sont pas liées à l'achat ou même à la mode : activités sportives, culturelles ...
• Proposer des privilèges inédits : diner, cadeau spontané, etc.

Quel avenir pour le customer care ? Les 5 piliers

Demain, les marques qui se démarqueront seront celles dotées d'une expérience client comprenant :

• Un positionnement de marque puissant, qui infuse l'expérience client.
• Une personnalisation, une relation communautaire de proximité avec ses clients.
• Des services associés pertinents : personal shopper en boutique, réparation ...
• Une réelle capacité d'innovation (cela implique des ressources pour investir en ce sens).
• Des récompenses alignées avec les enjeux contemporains.

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