SEA et GEO : peut-on encore comprendre les algorithmes ?

Les algorithmes des moteurs de recherche et des plateformes de géolocalisation évoluent à une vitesse vertigineuse. Chaque jour, des mises à jour invisibles reconfigurent la manière dont vos contenus sont découverts et classés. Face à cette complexité croissante, une question légitime émerge : peut-on réellement comprendre ces systèmes, ou sont-ils devenus trop opaques pour être maîtrisés ?

La vérité se situe entre ces deux extrêmes. Si les détails précis des algorithmes restent jalousement gardés par les géants du web, les principes fondamentaux demeurent accessibles. Comprendre les bases du SEA et de la géolocalisation permet de construire une stratégie digitale solide, même sans avoir accès à tous les secrets de la boîte noire.

Comprendre les nouveaux parcours d’acquisition dans la mode

Quel est l’état des coûts d’acquisition aujourd’hui et quelle stratégie adopter ? Comment construire une présence digitale cohérente ? TikTok, Pinterest, Reddit, faut-il vraiment être partout ? L'IA va-t-elle remplacer une partie des équipes marketing, ou rester un outil d'appoint ? Et le GEO est-il déjà une priorité pour les marques de mode ?

Décryptage des évolutions du marketing digital avec la contribution d'Aurélie Veneu, Chief Digital Officer chez Sporty & Rich et Simoné Eusebio, Marketing & Communication Director chez Alexandra Golovanoff.

Les coûts d'acquisition ont explosé. Et après ?

Les coûts d'acquisition ont fortement grimpé, de 30 à 40 % d’après l’expérience d’Aurélie Veneu, CDO chez Sporty & Rich ; une réalité qui force les marques à repenser leur équilibre entre conquête et fidélisation. Face à ce constat, comment adapter concrètement sa stratégie ?

1. “Il ne faut pas dépendre d’une seule plateforme, si l’accès est bloqué vous êtes coupé de votre unique canal de communication”, c’est ce que souligne Simoné Eusebio, Marketing & Communication Director chez Alexandra Golovanoff. Entre l’évolution constante des algorithmes, les risques de restriction d’accès, la volatilité des politiques de contenus par les plateformes, construire toute sa stratégie sur un unique canal créé un risque existentiel pour la marque.
2. Travailler l’acquisition ET la rétention : la conquête obsessionnelle de nouveaux clients laisse place à une investissement plus fort dans les stratégies de fidélisation. SAV, programmes de fidélité et services “club”, prendre soin de sa clientèle n’est plus une option. Ce type d’action doit cependant faire l’objet d’une vraie réflexion pour créer une expérience cohérente, premium et valorisante : un challenge pour aller adéquation avec l’ADN de la marque et sens pour le client.
3. Miser sur la connaissance client : aujourd’hui plus que jamais, l’accent doit être mis sur le travail de la connaissance de sa clientèle et de DATA. Bien qualifier et segmenter sa base clients (âge, localisation, préférences produits, préférences couleurs, etc.) et ce dès les premières étapes de développement d'une marque. Pour cela, disposer d'un outil unifié de gestion de la donnée et un bon CRM devient indispensable pour piloter ces actions. Simone Eusebio insiste “N’attendez surtout pas que votre base grossise pour commencer à la qualifier et à travailler la donnée. Chez nous, la base est petite mais hyper qualifiée, et même si certains segments ont 10 clientes, je connais exactement leur comportement et donc le message à leur adresser.”
   

FOCUS : toucher sa clientèle dans sa boîte aux lettres ?
Et si les marques revenaient au courrier papier ? Que ce soit pour annoncer des occasions spéciales (pop-up, ouverture de boutique, avant premières …), sur des actions de fidélisation ou intégrée à une stratégie CRM globale.

Certaines entreprises comme Paperun appliquent une stratégie CRM classique au format papier : flow de bienvenue, paniers abandonnés …

Lire aussi : CRM, l'outil indispensable de la relation clients.

Chaque plateforme a ses propres codes. Les ignorer, c'est perdre.

Dans une multitude de canaux existants, la grande erreur des marques est souvent de dupliquer le même contenu sur tous leurs réseaux. Chaque plateforme obéit pourtant à une logique propre :

• TikTok : contenus incarnés, prise de parole directe, proximité. La plateforme est aussi de plus en plus utilisée comme moteur de recherche, les fiches produits et les descriptions ont donc tout intérêt à y être travaillées.
• Instagram : les contenus spontanés - avec des blancs, sans musique - qui semblent brouillons performent plus qu’un contenu soigné, pour Simoné Eusebio.

  Attention : TikTok et Instagram ne sont pas concurrents, ils sont complémentaires. Un même message, décliné selon les codes de chaque plateforme, peut toucher des audiences très différentes avec une efficacité maximale.

• Pinterest : canal organique puissant, souvent sous-estimé. Moins saturé que les autres, il offre aux consommateurs une expérience d'inspiration plus authentique (sans IA). Les Ads peuvent y être moins performantes que l'organique. Le conseil toujours faire fonctionner les deux ensemble : “Chez Alexandra, le taux de transformation sur Pinterest est énorme : on retrouve plus d’organique, un temps calme, moins de publicité” constate Simone.
• YouTube : formats longs, contenus approfondis, audience engagée.
• Substack : une plateforme de newsletters, qui redonne au format blog ses lettres de noblesse. Selon Simoné Eusebio, le taux d’ouverture des newsletter d’Alexandra Golovanoff est proche de 80 %. Comment ? Sortir de la pure logique commerciale.

L’usage de ces plateformes varie aussi avec la culture du marché visé : WhatsApp est très peu utilisé aux États-Unis, où il vaut mieux privilégier les canaux comme iMessage et Instagram pour toucher sa clientèle.

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FOCUS : forum et micro communautés

Toucher des micro communautés niches et très engagées sur des espaces type forum comme c’est le cas de Reddit ou d’autres plateformes spécialisées qui deviennent des espaces de références pour les agents conversationnels aussi bien que des communautés de consommateurs.

Les campagnes de marque ? Toujours indispensables.

L'essor des contenus publicitaires et de contenus générés par l’IA pourrait laisser croire que les campagnes créatives appartiennent au passé. C'est l'inverse. Pour Aurélie Veneu, “les campagnes portent le produit et construisent l'image sur le long terme”, les publicités seules ne peuvent pas faire ce travail. Simoné Eusebio confirme “la campagne permet aussi de continuer à stimuler les équipes qui sont des créatifs” et maintenir la cohérence de la marque dans le temps. Le vrai défi : faire durer des contenus souvent couteux.

Quelques conseils pour dompter les algorithmes : Sur les investissements publicitaires, la continuité est clé - couper totalement les investissements publicitaires, même en période creuse, nuit à l'apprentissage des algorithmes. Par ailleurs, Simone Eusebio préconise d’avoir un contenu de marque en fil rouge, toute l’année, qui communique sur le discours et l'identité de marque. Son message ne change jamais, mais pour éviter la fatigue du consommateur, le visuel doit changer.

Repères ROAS pour le secteur premium :

• ROAS à 4 : niveau satisfaisant.
• ROAS inférieur à 3 : campagne à optimiser.
• ROAS autour de 2 : réallocation budgétaire à envisager.

Mais attention à bien mesurer son ROAS ! Meta, agences et autres freelance ont tendance à gonfler les chiffres. Aurélie Veneu, en tant que Chief Digital Officer, préconise l’utilisation d’un outil d'attribution indépendant pour piloter avec des chiffres proches de la réalité.

Un pilotage qui reste de plus en plus technique face à la complexification des modèles d’attribution constate Aurélie “Avec la multiplicité des canaux, on a des parcours clients qui sont très différents. Aujourd’hui on joue avec les modèle d’attribution, on regarde le last click et le modèle U-shaped (30% première click , 30% last click).” et qui inclue progressivement des indicateurs long terme “Le ROAS c’est ce qui va nous permettre au quotidien à très court terme d’arbitrer. À plus long terme notre objectif est la rétention, et pour ça on regarde la LTV, soit la valeur vie du client. C’est un indicateur qui demande plus de temps et d’analyse.”

L'influence : moins d'organique non encadré, plus de partenariats maîtrisés.

Le gifting organique (envoyer des produits à des influenceurs sans cadre contractuel) montre ses limites. Manque de traçabilité, risques pour l'image, produits revendus sur des plateformes de seconde main à prix cassé... Certaines marques, dont Sporty & Rich, réduisent cette pratique au profit de collaborations rémunérées, contractualisées et amplifiées via l'achat média.

Des outils comme ShopMy (connecté à Shopify) ou Lefty permettent aujourd'hui d'identifier les profils d'influenceurs réellement alignés avec l'univers de la marque, d'analyser leur écosystème de marques portées, et de mesurer leur performance réelle.

Ce qui fait la différence : la performance est plus forte lorsque l'influenceuse connaît vraiment le produit et les valeurs de la marque. Cela passe, souvent, par une rencontre. L'aspect humain reste déterminant.

Gifting et influence : comment gérer ses partenariats ? Dans la Minute Mode Règlementaire

Tip : mettre en place une charte de gifting pour encadrer l'usage futur des produits offerts (revente, donation, etc.). C'est une protection simple mais efficace pour l'image de marque.

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L'IA : un outil d'optimisation, pas un raccourci créatif.

En mai dernier, la marque de prêt-à-porter Asphalte a annoncé que plus aucune de ses campagnes Meta ou Google n'était lancée par un humain. “Un système d'agents IA pilote notre acquisition paid sur 4 verticales, plusieurs marchés européens, plusieurs leviers en parallèle.” déclare sur Linkedin, Maxime Genetet, Head of Acquisition de la marque.

L’IA vient optimiser la gestion des budgets média, elle permet de comprendre ce qui fonctionne le mieux. Chez Sporty & Rich Aurélie Veneu utilise les recommandations de Meta et Google. Mais les deux intervenants s’accordent à dire que les arbitrages finaux restent l’affaire des équipes. Pour Simoné Eusebio, l’IA ne casse pas l’intuition humaine.

En matière de création de contenu en revanche, la construction d’une identité de marque, d’un univers visuel ou d’un moodboard les experts insistent sur l’important des échanges et une sensibilité créative qui ne pourront jamais être entièrement automatisés. “La réflexion créative reste profondément humaine” déclare Simoné Eusebio. Si l’IA peut réduire certains coûts opérationnels, les retouches ou les tâches répétitives peuvent être des bons cas d’usage.

Aurélie Veneau considère que l’intérêt principal réside dans les gains de productivité et la capacité à décliner un shooting existant sous différents formats. Les shootings ou packshots générés par IA restent encore insuffisants en matière de qualité et de rapidité d’exécution. ”Les consommateurs n’ont pas particulièrement envie de voir du contenu entièrement généré par IA” admet-elle.

Nourrir les nouveaux parcours clients : GEO, fiches produits, légendes

Si les campagnes de marques sur les moteurs de recherche - notamment avec Google Ads et Google Shopping - demeurent incontournables ; la multiplication des parcours d’achats évoluent. Un nouvel enjeu s’ouvre aux marques : le GEO (Generative Engine Optimization) ou l'art d'optimiser sa présence dans les réponses générées par les LLMs (ChatGPT, Perplexity, Google SGE...).

Les intelligences artificielles se nourrissent des descriptions, des légendes sur les réseaux sociaux, des fiches produits pour référencer et recommander les marques. Plus un produit est décrit avec précision - usage, saisonnalité, contexte, caractéristiques - plus il a de chances d'être remonté dans les réponses générées par les IA. Un SEO augmenté orienté sur le produit.

Sporty & Rich travaille déjà sur le GEO afin de cartographier ses contenus produits pour suivre la visibilité de la marque dans les réponses IA, et s'assurer que le consommateur est redirigé vers le site de la marque plutôt que vers un revendeur.

Le réflexe à prendre dès maintenant : soigner les fiches produits, les descriptions, les légendes Instagram. Ce travail éditorial, souvent négligé, devient un levier de référencement à part entière.

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