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Le récap · Focus Fédé International · 16 octobre 2026
Le style et la matière avant le prix
Un marché qui pèse toujours, mais un consommateur et des acheteurs devenus plus sélectifs. Pour une marque française, l’enjeu n’est pas de se battre sur le prix, mais de faire valoir son design et sa qualité.
Le récap du webinaire du 16 octobre 2026, au format 5 · 5 · 5 : 5 chiffres clés, les retailers à suivre et les marques françaises qui performent.
La désirabilité se crée sur RedNote avant la boutique.
Plus de 1 000 boutiques multimarques indépendantes, à l’influence bien supérieure à leurs ventes.
Nouveau : le facilitateur d’accès à l’e-commerce en Chine, pour vendre directement à vos clients finaux sur RedNote. Subvention DEFI de 45 % pour son activation.
En chiffres
La Chine en chiffres
Revoir le webinaire ↗Télécharger la présentation ↗Se faire recontacter ↗de ventes d’habillement, chaussures et textile en 2025 (+3,2 %)
de janvier à août 2026, contre +1,1 % pour l’ensemble du commerce : la mode surperforme
des acheteurs du salon Mode Shanghai vendent en ligne et en boutique
Le consommateur
Ce qui fait acheter le consommateur chinois
Part des consommateurs interrogés
Critères d’achat et lieux de découverte des marques
Critères d’achat d’un vêtement (2026)
Le style
La matière
Le prix
Où il découvre les marques de mode (2025)
Plateformes e-commerce (Tmall, JD)
Vidéo courte (Douyin)
Réseaux de contenus (RedNote, WeChat)
Magasins physiques
Le style et la matière passent avant le prix, et la découverte se fait d’abord en ligne : la visibilité digitale précède souvent la présence en boutique.
Sources : CNTAC (2026), iiMedia Research (2025) · Luxurynsight, Focus Fédé International, 16 octobre 2026
Retailers
5 retailers à suivre
Le marché compte plus de 1 000 boutiques multimarques indépendantes, surtout dans les villes de rang 1 et 2. Elles ont accès aux KOL, aux stylistes et à une clientèle aisée.
01 · Shanghai · 2019 · 8 magasins
ENG Concept Store
Avant-garde et créateurs émergents, beaucoup d’événements ; classé par BoF parmi les meilleurs magasins du monde (2026).
Marques françaisesCoperni, Courrèges, Marine Serre, Ludovic de Saint Sernin
02 · Shanghai · 2010 · 1 flagship
LMDS
Petit mais très influent : clientèle VIP, réseau mode et médias. Idéal pour tester et construire son image.
Marques françaisesCoperni, Courrèges, Lanvin ; trunk show Ludovic de Saint Sernin (octobre 2026)
03 · 2016 · 14 magasins, 7 villes
LOOKNOW
Le plus commercial : jeunes urbaines, contemporain et premium.
Marques françaisesPop-ups Rouje et Isabel Marant, collaboration American Vintage, Kilometre Paris
04 · Chongqing · 2013 · 14 magasins
SND
Mode, art et retail immersif, du concept store avant-garde au format plus commercial.
Marques françaisesLemaire, Isabel Marant, Marine Serre, Carven
05 · Pékin · 2009
Dong Liang
Pionnier des créateurs chinois, luxe discret, ambiance galerie ; BoF (2026).
Marques françaisesLemaire, Alaïa, Maison Margiela, Astier de Villatte
Les acheteurs, plus prudents, privilégient les marques déjà visibles sur RedNote, les petites premières commandes, les pop-ups, capsules exclusives et trunk shows VIP.
Ils réussissent
5 marques françaises qui réussissent
01
Sézane
Pas de boutique en Chine : vente directe depuis son site international, sur RedNote depuis 2021 (115 000 abonnés).
La cléUne désirabilité organique : contenus d’utilisatrices, célébrités, tendance « French girl »
02
American Vintage
37 boutiques aujourd’hui, avec un partenaire local.
La cléLes KOL et un réseau de revendeurs sur RedNote
03
Sœur
RedNote et WeChat depuis 2025, sans boutique en propre ; showrooms locaux et multimarques.
La cléLes sacs (Bellissima, Winona) comme porte d’entrée
04
Sessùn
RedNote depuis 2024, trois boutiques (Shanghai, Shenzhen, Hangzhou) et une boutique officielle RedNote.
La cléUne expansion lente et choisie, sur des emplacements premium
05
ba&sh
En Chine depuis 2017 via Hong Kong : 38 boutiques, Tmall, JD, WeChat, RedNote.
La cléDes ambassadeurs célèbres et des activations immersives
Le parcours type : American Vintage
Boutique à Hong Kong → test en shop-in-shop chez LOOKNOW (Shanghai) → première boutique en propre à Shanghai (2024) → plus de 20 boutiques en 18 mois → 37 boutiques aujourd’hui.
Compte-rendu · octobre 2026
La Fashion Week de Shanghai
- Une quinzaine de showrooms, près de 30 marques françaises : les affaires sont difficiles.
- Ce qui se vend : des collections complètes et faciles à porter, du pastel, du « low-key », des ADN forts et visibles sur les réseaux sociaux (FRNCH, American Vintage, Kilometre Paris, Maison Labiche…). Plus difficile : broderie, casual, workwear.
- Les acheteurs préfèrent des showrooms plus petits : il y a de la place pour de nouvelles marques françaises.
- À faire : dupliquez vos contenus Instagram sur RedNote et travaillez avec des KOL.
- Un showroom chinois vous approche ? Demandez l’avis de la Fédération.
Nos conseils
Aborder la Chine
01 · Identité
Une identité distincte
Elle compte plus que l’origine française seule. Reliez votre ADN à des communautés ou tendances chinoises.
02 · Désirabilité
La désirabilité d’abord
RedNote, contenus organiques, KOL : créez la demande avant d’investir dans la distribution.
03 · Modèle
Le bon modèle
Vente directe, wholesale sélectif, partenaire local ou omnicanal : il n’y a pas de recette unique.
L’erreur à éviter : une exposition non maîtrisée. Les copies sur RedNote et les promotions à répétition détruisent la crédibilité du prix plein.
N’abordez pas le marché chinois sans avoir protégé votre marque (propriété intellectuelle) au préalable.
À télécharger
Les documents Chine
01 · Retail tour
Retail tour Shanghai
Réalisé avec Business France et le soutien du DEFI.
02 · Réglementation
Décryptage réglementaire Chine
Réalisé avec Business France et le soutien du DEFI.
Les intervenants · 16 octobre 2026
Soutenu par
ArchivesLes éditions précédentes
14 avril 2026Focus Chine : un marché jeune, digital et identitaire
Un marché jeune, digital et identitaire qui se réinvente, avec un potentiel immense pour les marques prêtes à faire l’effort. Un marché qu’il est plus facile d’aborder avec un partenaire ou un showroom pour être guidé et accompagné.
Marché qui va vite, identité en plein essor, French touch, bienvenue.
La Chine en une phrase
Carte d’identité de la Chine
Population
1,4 milliard d’habitants.
Croissance de la mode
+1 à +3 %, en ligne avec le reste du monde ; sportswear et lifestyle +9 %.
PIB
+4,2 % estimé en 2026.
Social commerce
Environ 50 % du GMV de l’e-commerce.
Le consommateur chinois
- Extrêmement jeune : avec la politique de l’enfant unique, quatre grands-parents et deux parents pour un enfant qui dépense.
- Ultra-digitalisé : 3 à 4 heures par jour sur WeChat.
- En quête d’identité : pas le succès ostentatoire, mais l’expression de soi.
- Exigeant sur la qualité et adepte des achats impulsifs : le taux de retour en ligne dépasse 60 %.
- Sensible à la pertinence culturelle : pas forcément des marques chinoises, mais des marques qui le comprennent.
La structure du marché
- Communication et distribution sont indissociables : une présence sur les réseaux sociaux chinois est indispensable pour rassurer les clients.
- Pas de Google, YouTube, Instagram, Facebook ni LinkedIn.
- Le social commerce (influenceurs, vidéos courtes) est le principal levier marketing ; les canaux traditionnels (affichage, TV, sponsoring) sont moins prioritaires, malgré la hausse des formats longs et des podcasts.
- L’expression de soi se traduit par la quête de marques premium, designers et de niche, au détriment du luxe traditionnel.
- La distribution B2B repose surtout sur les showrooms professionnels.
Les plateformes clés
Le système d’exploitation social (messagerie, paiement, boutiques, travail), 1,35 à 1,40 milliard de comptes. Indispensable : le passeport d’entrée sur le marché, au ROI stable pour les grandes marques, mais qui génère moins de croissance pour les petites.
Little Red Book (Xiaohongshu)
UGC, avis, inspiration lifestyle : 260 millions d’utilisateurs actifs mensuels, 80 % de femmes, 50 % nés après 1995. La priorité n°1 pour la mode, au meilleur ROI devant Douyin depuis 2024.
Douyin (TikTok)
Social commerce vidéo : 700 à 800 millions d’utilisateurs, 50 % de femmes, 75 % de moins de 25 ans. La priorité n°2, un très fort levier à l’engagement rapide.
Tmall et JD
Des marketplaces : du volume, mais pas de connaissance client.
Taobao
La porte d’entrée des recherches : les Chinois y cherchent les marques en premier.
Micro-blogging corporate, 500 à 600 millions d’utilisateurs, en déclin.
Pinduoduo, Qushow
Prix bas et Chine rurale : non prioritaires pour la mode premium.
Le social commerce, la règle d’or
- Communication et distribution sont fusionnées : impossible de les séparer.
- Le social commerce représente environ 50 % du GMV (contre moins de 1 % en Europe).
- Un influenceur qui coûte 1 M RMB et génère 3 M RMB de ventes crée aussi de la notoriété : le ROI pur ne suffit pas à mesurer l’impact.
- Little Red Book est la référence pour les recherches produits : 120 millions d’utilisateurs y cherchent des conseils d’achat chaque jour, 47 % l’utilisent pour découvrir de nouvelles marques.
- Les types d’influenceurs : KOL (Key Opinion Leader), COL (Cultural Opinion Leader, très cultivés, au discours long), KOS (Key Opinion Seller, vendeurs en boutique), KOC (Key Opinion Consumer).
Les indispensables pour réussir en Chine
Déposer sa marque
Obligatoire avant tout développement.
Penser ensemble
Communication et distribution dès le départ.
Une identité forte et claire
La Chine amplifie tout, le succès comme l’échec.
Une présence physique
L’offline reste essentiel pour exister, pas uniquement pour vendre.
Une proposition différenciante
Innovation, créativité, exclusivité : pas forcément la même chose qu’ailleurs.
Le live streaming depuis Paris
Très apprécié, facile à mettre en place.
Les KOL chinois basés en France
Un levier accessible pour débuter.
La French touch
- Un atout réel mais pas suffisant seul : le storytelling, le savoir-faire et l’artisanat priment sur l’origine.
- Les Chinois acceptent de payer une prime si la marque démontre sa valeur.
- Le déplacement du designer en Chine pour montrer l’ADN de la marque est très bien perçu.
- Attention aux approximations culturelles : les jeunes Chinois sont très sensibles au manque de respect ou à l’ignorance de leur culture. Recevoir vos partenaires en présence du fondateur ou de la fondatrice est une marque de respect.
Les opportunités stratégiques
- Moins d’étrangers, donc moins de concurrence : 20 000 à 25 000 Français à Shanghai avant le Covid, 5 000 à 6 000 aujourd’hui.
- Le consommateur chinois survalorise la créativité, l’innovation et l’exclusivité.
- Une niche en Chine n’est pas une niche : si vous trouvez votre segment, le potentiel est immense.
- Les marques françaises sont très bien reçues : les partenaires chinois ont besoin de vous autant que vous d’eux.
- Matières en forte croissance : plumes, sequins, velours. Couleurs : gold (+23 %), chestnut, cinnamon.
- Catégories en croissance : dress shoes plates (+39 %), bowling bags (+50 %), imprimés floraux.
Les success stories
Antik Batik, Sessùn, Sœur et American Vintage ont construit leur présence pas à pas : d’abord avec des showrooms partenaires, puis en développant le sell-through, pour certaines jusqu’à l’ouverture de points de vente physiques. Frnch, Leon & Harper, Humility et Diega ont été accompagnées par la Fédération dans leurs premiers partenariats avec des showrooms chinois.
La Fédération a organisé l’opération KOLs’ French Selection avec une sélection de showrooms : des KOL influents ont découvert et essayé les collections, avec des contenus diffusés en temps réel, pour maximiser la visibilité des marques françaises au moment clé du marché.
La FAQ
Par où commencer pour une marque émergente ?
Déposer sa marque en Chine ; créer ses comptes WeChat (accessible sans entité locale ; avec un partenaire chinois : paiement, mini-programmes, e-commerce) et Little Red Book (plus simple, idéal pour la visibilité et l’influence, avec redirection vers votre e-shop français) ; identifier un showroom partenaire via la Fédération. Le digital seul ne suffit pas : un relais local ou une présence physique est clé.
Online ou offline ?
Les deux, dans cet ordre : l’offline crée l’existence, l’online permet de vendre. Le trafic en ligne demande un budget conséquent ; un partenariat avec un concept store ou un showroom multimarque permet de démarrer étape par étape, avec des investissements raisonnés.
Faut-il parler mandarin ou avoir des équipes sur place ?
Oui, à terme. Mais on peut commencer par trouver les bons partenaires (showrooms, agences, KOL basés en France). La Fédération peut aider à les identifier et à sécuriser les premiers contacts.
Quel budget prévoir ?
La création de société et les étapes de base ne sont pas très chères ; un compte Little Red Book peut se créer avec un numéro de portable français. Les subventions DEFI couvrent jusqu’à 60 % des frais de showroom (plafonnés à 6 000 € HT par semestre).
Peut-on y aller seul, sans distributeur ?
Oui, via WeChat Store ou le social commerce. Mais il faut alors une stratégie d’influence solide, une communauté existante et une présence physique de substitution (pop-ups, showrooms, live streaming depuis Paris).
Merci à Jonathan Siboni, CEO de Luxurynsight ↗ et de Heuritech ↗, et à Manon Hu pour le partage de leur expertise.
2024Workshop Chine : le replay
Une session de partage d’expériences entre marques sur le développement en Chine, avec Luxurynsight et le service international de la Fédération.
Avec Jonathan Siboni (Luxurynsight), Anne-Laure Druguet et Tiffany Fang, du service international de la Fédération.
Octobre 2023Focus Asie : le marché chinois
Les données clés du marché chinois de la mode : le support de présentation du Focus Asie de la Fédération.
Avril 2023Focus Chine, avec IbanFirst et Luxurynsight
En janvier 2023, la Chine est le 5e client de la France et son marché de l’habillement est estimé à 294 milliards d’euros (2021).
Tendances
Après la pandémie : une demande de confort et de sportswear, le retour des robes rétro et du chic parisien (Sandro, Maje, Rouje), la progression des designers chinois auprès des générations Y et Z, à l’image de la collaboration de Nike avec l’incubateur Labelhood.
Luxe
Confinements et baisse de la consommation de luxe, puis de nombreuses ouvertures, notamment à Chengdu avec le SKP (plus de 1 300 marques internationales), en prévision de la reprise.
Distribution
Porté par le mobile, l’e-commerce représentait près de 36 % des ventes d’habillement en 2021 ; live streaming, Little Red Book et son « look français » (plus de 1,4 million de posts), stratégies online-to-offline (Rouje avec LOOKNOW) et influence.
Conjoncture
Fin de la politique « zéro Covid », retour des visas et du tourisme, reprise du B2C puis des achats B2B des retailers, comme en témoignaient les éditions de Showroom Shanghai et Chic Shanghai en mars 2023.
Sources : IbanFirst, Ladymax, Les Echos Investir, Le Moci, Team France Export.
La présentation du marché de l’habillement en Chine ↗ · IbanFirst ↗
Contacts
Une question sur votre projet export ?
Anne-Laure Druguet, directrice internationale · aldruguet@pretaporter.com
Tiffany Fang, responsable projets internationaux · tfang@pretaporter.com
Dispositif proposé par la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin et soutenu par le DEFI.
