Upcycling : Mode d'emploi légal

Upcycling : Mode d'emploi légal

L'upcycling ou surcyclage apparaît souvent comme la réponse au désir des créateurs de mode de faire concilier projet d'entrepreneurial et convictions environnementales. Pourtant, c'est un modèle de production complexe qui impose un encadrement juridique particulier.

Peut-on acheter des vêtements d'occasion, les transformer, puis les revendre avec leur marque d'origine ? Peut-on y ajouter une nouvelle marque ? Y retirer la marque d'origine ? Comment communiquer sur les produits upcyclés ?

Agathe Zajdela, Avocat en droit de la propriété intellectuelle livre son expertise.

Les contours de l’upcycling - Définition et contexte

L'upcycling consiste à fabriquer, à partir d'objets ou de matériaux de récupération, des produits de plus haute valeur économique que les biens ou la matière d'origine.

Ce phénomène en vogue depuis plusieurs années, impulsé notamment par Martin MARGIELA dans les année 1990, a pris aujourd'hui une nouvelle envergure avec l'entrée en vigueur de la loi AGEC qui interdit de détruire les invendus, lesquels doivent faire l'objet de modes de traitements dont le réemploi et la réutilisation.

Ainsi, compte tenu d'une part de l'essor de la mode éco-responsable et du vintage, et d'autre part de l'interdiction désormais pour les enseignes de détruire leurs invendus, l'upcycling devient un modèle économique à part entière, de plus en plus présent dans le secteur de la mode.

Cependant, le réemploi de vêtements de marques n'est pas sans risque vis-à-vis des titulaires de droits et doit donc être réalisé avec précaution.

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Rendre à César ce qui est à César - L’encadrement législatif

À ce jour, aucune législation spécifique n'est venue préciser les contours de la légalité de cette pratique émergente de sorte que ce sont les règles classiques en matière de contrefaçon de marque, droit d'auteur et modèle qui trouvent à appliquer.

Il n'y a alors pas de réponse générale aux questions légales récurrentes. Une étude au cas par cas est nécessaire. Cependant, pour se faire une première idée de la légalité de l'activité, il convient de s'interroger sur les points suivants :

1. Les droits d’auteur sur les vêtements (complets)

Le critère de la protection par le droit d'auteur est l'originalité, ce ne sera donc en principe pas le cas d'une simple veste en jean ou d'une chemise blanche basique. En revanche, un vêtement de créateur ou haute-couture sera sans doute protégé par des droits d'auteur (et/ou de modèle). À noter que la protection peut porter sur le design du vêtement mais également sur son motif s'il est élaboré.

Ainsi, il est déconseillé d'upcycler un vêtement complet préexistant protégé par un droit d'auteur (sauf autorisation du titulaire des droits). Le réemploi de vêtements complets (à la différence de chutes de tissu) doit porter sur des vêtements banals.

2. Les droits de marques sur les vêtements ou chutes de tissus griffés

Sauf accord de l'enseigne, il est déconseillé d'upcycler un vêtement déjà griffé (marques verbales, figuratives et/ou tissus monogrammé) en conservant la marque d'origine ou d'extraire cette dernière pour l'apposer sur un autre produit (tel que tissus monogrammé, boutons griffés, carré de soie, etc.).

En effet, à défaut, le propriétaire de la marque d'origine sera certainement en droit d'agir en contrefaçon de sa marque (à confirmer cependant au cas par cas).

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Parler peu, parler bien - Communiquer sur des produits upcyclés

Sauf accord de l'enseigne du vêtement ou du tissu d'origine, il est déconseillé d'utiliser sa marque dans la communication. En effet, l'usage non autorisé d'une marque pour promouvoir des vêtements et accessoires de mode, même indirectement sur le site internet ou les réseaux sociaux, n'en constitue pas moins un acte de contrefaçon.

En revanche, il est possible de préciser que les vêtements sont par exemple issus d'enseignes de luxe, sans les citer nommément.

L'usage du disclaimer ne protège pas. En principe, l'usage de disclaimers ou d'une abondante communication sur le caractère vintage, y compris en présence d'une marque distincte propre apposée sur les vêtements, ne permettent pas d'échapper à la contrefaçon ou à tout le moins à la concurrence déloyale et parasitaire.

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💡 Ce qu’il faut retenir :

Pour se lancer dans l'upcycling en toute légalité et ne pas risquer de porter atteinte aux droits de propriété intellectuelle des titulaires de droits sur les vêtements réutilisés, il convient :

• Soit d'obtenir leur autorisation pour le réemploi de leurs marques, designs et/ou motifs
• Soit d'upcycler uniquement la matière première qu'est le tissus sans reprendre les designs ou la marque
• Soit d'upcycler des vêtements vintage banals sans marque.
  

D'une manière générale, à chaque fois que l'upcycling sera détourné de son objectif premier de réemploi pour en réalité parasiter des marques de renom, les titulaires de droits pourront s'opposer au réemploi de leurs vêtements (sur le terrain de la contrefaçon de droit d'auteur, de modèle, de marque et/ou de la concurrence déloyale et parasitaire).

Pour aller plus loin, découvrez le podcast dédié au sujet animé par l'avocate en propriété intellectuelle Agathe Zajdela