De l'importance d'une image de marque forte tout au long du parcours consommateur

Introduction

Dans l'univers compétitif de la mode et des industries créatives, la création d'une image de marque forte est cruciale pour le succès à long terme d'une entreprise. Cette image de marque est certes immatérielle mais elle contribue largement à l'achat. 

En effet, le client achète un produit, mais il achète aussi la marque.

 Loin de se limiter à un simple logo ou un slogan accrocheur, une image de marque englobe l'essence même de l'entreprise, sa personnalité, et sa promesse. Cette importance prend une dimension particulière, et surtout à l'ère du numérique, lorsqu'on examine le parcours du consommateur, de la découverte du produit jusqu'à la fidélisation en passant par le service après-vente (SAV) pour créer une expérience complète et mémorable. De la même manière, pour les marques qui ont choisi une stratégie wholesale, travailler son image permettra de se démarquer aux yeux des wholesalers.

Premières impressions et découverte : le design

Le parcours du consommateur commence par la découverte d'une marque ou d'un produit par le biais de l'identité visuelle. Une image de marque forte, impactante et différenciante agit comme un aimant, attirant l'attention du consommateur parmi la multitude d'options disponibles sur le marché. Bien souvent, une image en rupture avec les choix visuels sur-utilisés de la concurrence, va rapidement sortir du lot. Avant de définir votre identité, vous pouvez donc réaliser un benchmark des marques de votre industrie pour comprendre leur langage visuel.

Prenons l'exemple classique de Sézane, une marque française de prêt-à-porter féminin. Créée en 2013 par Morgane Sézalory, la marque utilise un design épuré et des couleurs douces pour créer une esthétique chic et accessible, reflétant l'élégance à la française. Il y a 10 ans, cette identité a tout de suite fonctionné, notamment à l'étranger. Aujourd'hui, cette identité "à la française" a été maintes fois copiée et n'aurait pas le même impact si elle était utilisée en 2024.

Patine, une autre marque française, pionnière de la pré-commande, a décidé d'utiliser un logo simple mais identifiable rapidement. Créée en 2017 par Charlotte Dereux, la marque a un univers 80's très marqué que cela soit sur le site, les couleurs des produits ou en boutique. Avant même de parler vêtements, la cliente "saisit" la marque. Ce vocabulaire visuel se voit très peu ailleurs et sur son secteur.

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A noter : En 2024, votre marque pourra également être découverte via sa mention par un créateur de contenu. À ce moment-là, c'est le design du produit qui attirera l'œil. Il va de soi qu'il est donc important de choisir le créateur de contenu en accord avec votre image de marque.

Voir aussi notre article : Les boomers de l'influence : apprendre à dompter les réseaux.

Création d'une connexion émotionnelle

La mode va au-delà de simples vêtements ; c'est une forme d'expression personnelle. Une image de marque forte va au-delà de l'esthétique pour susciter une connexion émotionnelle avec le consommateur. Elle raconte une histoire, évoque des émotions et crée une identité partagée, d'où l'importance de bâtir une plateforme de marque avant de se lancer. Quelle est sa mission ? Quelles sont ses valeurs ? Comment le transmettre aux consommateur.rice.s. 

Une marque comme REUNI a réussi à fédérer une communauté autour de valeurs de transparence, de douceur et d'amour du vêtement. Son identité forte se déploie à travers une newsletter hebdomadaire intimiste, des shootings inspirants, souvent dans la nature, et enfin la proposition, à la demande, d'une garde robe-intemporelle.

Les consommateurs sont plus susceptibles de s'engager avec une marque qui résonne avec eux sur un niveau émotionnel, renforçant ainsi la fidélité à long terme.

Les marques comme Jacquemus ou Marine Serre dialoguent parfaitement avec leurs consommateurs et leurs adorateurs en adressant des sujets dans l'air du temps et en travaillant avec des personnalités du monde de la culture, des Arts, du sport. Aujourd'hui, on peut même avancer que ces marques ont une influence culturelle. Leurs créateurs sont, d'ailleurs, tout autant influents, suivis et aimés. Ce "personal branding" ajoute une dimension humaine à la marque. D'ailleurs, plus elle sera incarnée, plus elle sera plébiscitée. 

Voir aussi notre article Qu'est-ce qu'une plateforme de marque et comment la construire ?

Consistance à travers les différents points de contact

Au fur et à mesure que le consommateur progresse dans son parcours, de la considération à l'achat, la cohérence de l'image de marque devient cruciale. Que ce soit sur le site web, les réseaux sociaux, en magasin, lors de campagnes publicitaires ou d'évènements, la présence constante de l'image de marque renforce la reconnaissance et la crédibilité. La consistance crée également une expérience utilisateur fluide, renforçant la confiance du consommateur à chaque interaction. Les marques comme Carne Bollente, Heimstone ou plus classique comme Aigle ou Saint James ont des parcours consommateurs fluides, online et offline.

Les réseaux sociaux jouent un rôle majeur dans la construction de l'image de marque pour les marques de mode. Une présence active et engageante sur les plateformes sociales permet à la marque de communiquer directement avec ses clients, de partager des valeurs, des histoires de produits, et même d'impliquer la communauté dans la création de contenu. Partager les coulisses de la marque, de la création des produits ou de moment avec l'équipe renforce le caractère émotionnel, notamment si la production est éthique.

Créer le contact c'est aussi permettre une rencontre physique entre la marque et le consommateur : cela favorise la création de liens, l'émotion du consommateur face au vêtements et une transmission encore plus forte et directe de l'univers de la marque. Alors, dès les premières années de lancement de sa marque, organiser des rendez-vous physiques comme des pop up, ce qui permet de créer un lien dès le départ avec le consommateur.

Enfin, cela veut aussi dire chouchouter sa clientèle grâce à des expériences, des évènements inédits qui créent la surprise et renforcent la communauté autour de la marque.

Pour le lancement de son pop up, la marque de running Circle a organisé une course dans le quartier, tous ceux qui le souhaitaient pouvaient y participer. Renforçant à la fois le sentiment d'appartenance à une communauté (très important dans le running) et proposant ainsi une expérience inédite à ses clients.

À nouveau, Sézane, en plus de ses collections de vêtements, a créé une véritable communauté à travers ses événements exclusifs, son réseau de boutiques, son storytelling sur les réseaux sociaux permettant aux clients de se sentir partie prenante de l'univers de la marque.

Expérience d'achat en ligne : simplifier et personnaliser

L'expérience d'achat en ligne est le point culminant du parcours du consommateur dans l'univers digital. Une interface conviviale, des processus de paiement sécurisés, et des options de personnalisation contribuent à une expérience positive. La personnalisation, en particulier, crée un lien plus étroit en répondant aux préférences individuelles des consommateurs, renforçant ainsi l'unicité de la marque.

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Fidélisation à long terme

Il se peut que votre prospect.e/client.e soit intéressé.e par votre marque mais ne passe pas à l'achat. Grâce au marketing automation, des séquences de mail marketing peuvent être créées pour mener vos prospects à maturation. L'inscription à une newsletter et la proposition d'un rabais peuvent aussi être de bon moyens de ne pas perdre un client lors du parcours. 

Le parcours du consommateur ne se termine pas à l'achat. Quand le consommateur ouvre son colis chez lui, l'expérience se doit d'être aussi soignée qu'en boutique. 

De plus, un service client réactif et efficace contribuera à renforcer la satisfaction du consommateur, tout en maintenant l'intérêt et la loyauté des clients. Les consommateurs fidèles sont plus enclins à recommander la marque à leur entourage, créant ainsi un effet boule de neige positif

Conclusion

En conclusion, l'importance d'une image de marque forte tout au long du parcours du consommateur dans les industries créatives ne peut être surestimée. C'est un investissement stratégique qui va au-delà de l'aspect visuel, influençant la perception, l'émotion et la fidélité des consommateurs. Les marques de mode qui comprennent cette réalité auront un avantage compétitif significatif et pérenne dans un marché en constante évolution.

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Voir aussi nos articles Comment créer une communauté ? et Qu'est-ce qu'une plateforme de marque et comment la construire ?