Veilles internationales : Le Japon

Bilan et Faits marquants

Le pays des possibles

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Le Japon et l’histoire de la mode contemporaine semblent liés de façon inextricable. Depuis des décennies, les acheteurs japonais achètent et soutiennent la mode européenne, française en particulier. Ce lien très fort possède un revers : dès que l’économie japonaise vacille, le monde de la mode le ressent immédiatement.

Le drame de Fukushima a fait payer un lourd tribut au pays. 19000 victimes. De nombreux blessés et des dégâts considérables.
Les premiers mois ont été marqués par le surcoût énergétique dû à l’arrêt des centrales. Un poids qui se fait encore sentir aujourd’hui et qui entraine des débats sur la relance éventuelle de centrales nucléaires dans l’archipel.

Peu après sa nomination en décembre 2012, le premier ministre Shinzo Abe a annoncé une série de mesures, baptisées les « Abenomics » par la presse, visant à redresser l’économie nationale et la sortir du « piège déflationniste ». Or, les analystes se posent des questions sur le bienfondé de ces mesures surtout depuis l’annonce des résultats du troisième trimestre 2014 faisant état d’une récession de – 0,4 %.

En 2013, le traitement de choc entamé par les « Abenomics » avait commencé à porter ses fruits. L’inflation s’était un peu redressée entre avril 2013 et mars 2014 (+0,8%), puis entre avril et août (+1,3 %), hors effet de la hausse de la TVA, passée de 5 % à 8 % en avril. La Banque du Japon avait pour objectif de placer ce chiffre à +2%.

Cependant, en dehors de cet élément positif, les autres indicateurs sont dans le rouge : l’investissement ne repart toujours pas. Ni les salaires réels. Or sans hausse de ces derniers, la consommation des ménages ne pourra pas repartir, ni la croissance. Ainsi, la plongée en récession a sonné comme un sérieux revers pour M. Abe. Le premier ministre conservateur japonais a même présenté le 18 novembre dernier aux dirigeants de son Parti libéral-démocrate (PLD) sa décision de dissoudre la chambre basse du Parlement et de convoquer les électeurs aux urnes deux ans avant l’échéance. Cette décision a été effectuée au lendemain de l’annonce d’un retour de la récession au Japon.

De son côté, le marché de la mode japonaise montre quelques signes d’essoufflement. En cause ? Le déclin de la population la plus jeune mais aussi un changement des mentalités des consommateurs. L’industrie a donc besoin de se développer à l’international et de dynamiser sa demande intérieure. 
Malgré ces réserves, les Japonais font toujours partie des acheteurs les plus curieux de la planète. Ils sont amateurs de la « french touch », du chic à la française et des savoir-faire nationaux. Même s’ils viennent désormais en équipe restreinte sur les salons et pendant les « semaines de la mode », ils restent des clients de premier plan pour les griffes françaises. Ce marché offre donc toujours de belles perspectives de développement.

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Le Japon peine à sortir de la crise

Si certains analystes restent pessimistes à propos des perspectives économiques nipponnes, d’autres laissent entrevoir quelques signes rassurants. 

Dans un article intitulé « L’économie japonaise espère profiter de « l’effet Trump » du 20 décembre dernier, Le Monde explique que : « depuis l’élection du nouveau président américain, le 8 novembre, le yen s’est déprécié de plus de 10 % face au dollar. Et la baisse pourrait se poursuivre. Voilà qui est de bon augure pour les exportations japonaises, qui regagnent ainsi en compétitivité. En novembre, elles ont progressé de 7,4 % en volume (…). De plus, le gouvernement a annoncé un nouveau plan de relance (220 milliards d’€) l’été dernier. Lui aussi devrait soutenir l’activité ces prochains mois. Le gouvernement a d’ailleurs relevé de 1,2 % à 1,5 % sa prévision de croissance pour l’année budgétaire d’avril 2017 à mars 2018, après 1,3 % pour l’exercice en cours. » Le taux de chômage environne les 3.1% de la population active, soit un de ses niveaux les plus bas en 20 ans.

Le Japon reste un marché essentiel pour les marques de mode. En 2014, il occupait toujours le 4e rang mondial en valeur sur le marché du prêt-à-porter féminin. Les Japonaises demeurent des consommatrices exigeantes et averties qui attachent une importance primordiale à la qualité et à l’originalité des produits. La fidélité exacerbée aux grandes marques qui caractérisait auparavant le Japon s’est fortement amenuisée et les consommatrices se tournent ainsi vers des marques moins statutaires et conformistes, et une consommation plus individuelle et personnelle. 

Malgré une forte concurrence, le marché reste porteur pour les marques étrangères de qualité. L’image de marque de la France en matière d’élégance et de créativité reste, à ce titre, un atout indéniable. 

L’essor du e-commerce et du m-commerce ainsi que celui des détaillants originaux (select shops, « fashion buildings ») a permis à ces acteurs d’accroître leurs parts de marché respectives au cours des dernières années. Ce sont eux qui sont porteurs des nouvelles tendances. 

Sources :  Japan consuming, Business France, juillet-août 2016. The Japan Textiles Importers Associations, The Japanese Apparel Market and Imports 2016 Fiche marché, « Le prêt-à-porter féminin et les accessoires de mode au Japon », Business France, décembre 2015. Why Japanese consumers are reluctant to open their wallets, Donga, avril 2016 Japanese Fashion Market Pre-study Fashion seminar, janvier2016, Finpro Japan Global consumer insight, global lifestyle monitor : Japan, 2016, Cotton Council Interntional. Le marché du détail, Japan Consuming, Business France, février 2016. Le sur-mesure d’Uniqlo face aux détaillants de costumes, mars 2016, Japan Consuming. Japanese department stores at crisis point, Inside retail Asia, january, 2016 Isetan : bientôt une offre à 30 %, Fashionmag, mars 2016. Japan B2C E-commerce Report 2016, Ecommerce Foundation. 

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