Veilles Internationales : Les Etats-Unis

Bilan et Faits marquants

Les Etats-Unis, du rêve américain à la réalité porteuse de promesses

Première puissance mondiale

Après un premier trimestre en recul dû à un hiver très rigoureux, les indicateurs de croissance économique aux États-Unis sont redevenus positifs cette année. La croissance est repartie de plus belle au second trimestre pour s’établir à 4,6 %. Les résultats pour le troisième trimestre, qui viennent d’être publiés fin octobre, indiquent une croissance de 3,5%.

Le taux de chômage baisse régulièrement. En septembre, il a reculé à 5,9%, son plus bas niveau en six ans.
L’économie américaine affiche des indicateurs qui n’avaient pas été aussi positifs depuis 2003.

À moyen terme, les principaux défis pour le gouvernement américain sont la stagnation des salaires des familles à bas revenus, le manque d’investissement dans les infrastructures, le vieillissement de la population et ses conséquences en termes de retraites et de coûts médicaux mais aussi les déficits budgétaires.

Bientôt autonome en énergie

Selon le rapport annuel World Energy Outlook de l’agence internationale de l’énergie, les États-Unis devraient devenir le 1er pays producteur mondial de gaz (devant la Russie) dès 2015 et le premier pays producteur au monde de pétrole (devant l’Arabie Saoudite) en 2017.
A terme, le pays deviendra totalement autonome en matière d’énergie.

Avec plus de 316 millions d’habitants et un PIB par habitant de 49 000 USD, les États-Unis occupent la 11e place du classement mondial pour le PIB par habitant. Le pays reste ainsi un pôle de consommation incontournable.

Commerce extérieur

Le pays est membre de l’Organisation Mondiale du Commerce (OMC) depuis le 1er janvier 1995. Il a signé en 1994 un accord de libre échange nord américain (Alena) avec le Canada et le Mexique. Quant aux négociations pour la signature d’un accord transatlantique entre l’UE à 27 et les États-Unis, elles ont débuté durant l’été 2013. L’objectif est de créer la plus vaste zone de libre-échange au monde à l’horizon 2015.
Enfin, les Etats-Unis souhaitent promouvoir un accord de libre échange trans-pacifique. 10 pays sont concernés : Canada, Mexique, Pérou, Chili, Australie, Nouvelle Zélande, Singapour, Brunei, Malaisie, Viêt-Nam. Le Japon devrait participer également aux négociations.

L’histoire des États-Unis ne peut s’écrire sans se pencher sur son industrie, y compris dans le textile. Le pays est le premier exportateur de coton au monde, avec 40 % des ventes mondiales devant l’Inde et le deuxième producteur juste derrière la Chine. Du côté des importations, les États-Unis demeurent le 1er pays importateur de vêtements au niveau mondial. En 2011, ils comptaient pour 22 % des importations mondiales de vêtements en valeur (soit près de 88,6 milliards de USD).

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Etats-Unis : L'hyperpuissance chahutée par la chine

L’économie américaine est plutôt en bonne forme. Dans l’ensemble, les signaux sont au vert. Néanmoins, ce géant n’en reste pas moins vulnérable aux soubresauts de la Chine ou du Moyen Orient tant la mondialisation lie les grands acteurs économiques entre eux. Cette économie « leader » attire toujours les investissements français mais il convient de mettre en place des moyens spécifiques afin de sécuriser ses flux d’affaires : trouver le bon partenaire, sécuriser sa situation juridique, assurer une logistique impeccable et surtout un véritable service après-vente.

Malgré quelques ressentiments persistants, les Américains continuent d’apprécier la France, son style de vie et sa mode. Ainsi, dans l’ensemble, l’image de la France reste bonne. Quant au pays d’origine du produit, il demeure un élément déterminant dans la décision d’achat car plus de 74% des personnes interrogées affirment que l’origine du produit importe sur la décision d’achat, d’où l’importance du label «Made in France».
La perception des produits français est associée à la mode, au design et au haut-de-gamme/luxe. Le savoir-faire français et le label « Made in France », gages de qualité et de fiabilité, restent des outils de communication majeurs. Les consommateurs américains valorisent les produits à forte valeur ajoutée, et sont sensibles aux produits qui racontent une véritable histoire. Les techniques artisanales et le savoir-faire traditionnel sont en outre très valorisés.

Les consommateurs toujours plus connectés imposent le e-commerce, le m-commerce et le commerce sur les réseaux sociaux comme des vecteurs porteurs pour l’univers de la mode et des accessoires sur le long terme. Mais c’est un secteur très concurrentiel et saturé. Toute marque française souhaitant s’imposer sur ce marché doit donc faire preuve de différenciation en apportant une réelle valeur ajoutée tant au niveau du produit que de son image et de son concept. Le marché de la mode est en constante évolution : certaines tendances naissent et disparaissent très rapidement, entraînant un cycle de vie des produits relativement court.
La mode française souffre de la concurrence avec les produits italiens et asiatiques (en particulier pour la chaussure et les accessoires). La pression euro/dollar alourdit les coûts liés à l’achat de produits français et peut contraindre les acheteurs de boutiques, de grands magasins ou les importateurs à réduire leurs commandes.

Sources : 

Business France, Fiche USA 2015, Ubifrance ; La Réserve fédérale américaine relève ses taux directeurs d’un quart de point, entre 0,25 % et 0,5 %, 16 décembre 2015, Les Échos ; California Apparel News, juillet 2015 ; Is American fashion finally embracing the plus-size woman? septembre 2015, Market watch ; Retail’s plus-size problem: Designing for larger sizes, avril 2015, Cnbc; How to Market to Both Boomers and Millennials, MR MAG, juin 2015 ; WWD avril 2015 ; Over a third of US Millennial women say social media is a top influencer for clothing purchases, June 2015, Mintel ; “Mall Evolution”, Lifestyle cotton incorporated monitor, Septembre 2015 ; MarketLine (a Datamonitor Company), Industry Profiles, mai 2015 ; Mall evolution shopping experience, septembre 2015, Cottoninc. ; US clothing retailers losing to European rivals, septembre 2015, DW.COM ; “As more teens shop online, apparel retailers are suffering”, juillet 2015, Business Insider ; Dead malls: Half of America’s shopping centres predicted to close by 2030, janvier 2015, Abc .net.au ; The 2015 Global Retail E-Commerce IndexTM , AT Kearney ; National retail federation “top 100 Retailers 2015”, July 2015 ; Amazon to surpass Macy’s as No. 1 U.S. clothing retailer by 2017, analyst says, July 2015, Fortune.

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Le modèle américain

Les États-Unis possèdent toujours la première économie mondiale. Cependant, le pays a connu sa plus grave récession depuis les années 1930 suite à la crise financière de 2009. Grâce à un plan de relance budgétaire et monétaire de grande ampleur, l’économie s’est redressée. En 2015, la croissance est restée soutenue (2,6%), stimulée par la consommation privée, la faiblesse des taux d’intérêts et le dynamisme des créations d’emplois. Elle devrait se maintenir à ce niveau en 2016, toujours poussée par la consommation et les investissements de modernisation des entreprises. La Réserve fédérale américaine a relevé ses taux d’intérêt de 0,25 % en décembre 2015, terminant sept années de politique monétaire expansionniste.

Alors que l’économie américaine continue de se développer et d’évoluer, l’un des meilleurs fleurons de l’économie créative est l’industrie de la mode.

Avec un nombre croissant d’emplois hautement qualifiés et bien payés, la mode commence à avoir un grand impact non seulement sur les pôles de mode des mégapoles des deux côtes mais aussi des villes de taille plus réduite à travers le pays. 

L’industrie de l’habillement ne représente qu’une partie de cette industrie. Comme l’industrie a évolué, les industriels ont changé avec elle, se concentrant sur les activités les plus qualifiées : R&D, design et marketing. 

Pourtant, au terme de l’une des pires campagnes électorales de l’histoire américaine, le Républicain Donald Trump a, contre toute attente, remporté la course à la Maison Blanche le 8 novembre dernier.

Le lendemain, l’éditorial de The Washington Post, « Donald Trump, l’imprévisible » rappelait ceci : « le nouveau président sera confronté à une série de défis dès le premier jour. Il hérite d’un monde dans lequel la démocratie libérale est en déclin et le leadership des Etats-Unis remis en question. (…) Sur le plan intérieur, le président Obama laisse une économie en bonne santé mais confrontée à des problèmes : faible croissance, inégalités persistantes, pression durable sur le budget fédéral. »

Quant à l’AFP, elle évoquait les principales questions posées par l’élection de Donald Trump au niveau économique : « Quid des échanges avec l’Europe en cas de barrières douanières rehaussées ? Les Etats-Unis sont le 14ème fournisseur de l’U.E. en habillement, avec l’an passé 560,3 millions d’euros de marchandises (+26 %) et cinquième fournisseur textile, avec 1,23 milliard d’euros (+16 %), selon l’IFM. La contrepartie est bien plus préoccupante, les USA étant le deuxième client de l’habillement européen, avec 3,09 milliards d’euros (+21 %) et le premier client textile, à 2,7 milliards d’euros (16 %). Des échanges qui pourraient donc durablement affecter industries et enseignes européennes comme américaines. »

​Sources :

  • Etats-Unis, données générales, MOCI, 2016.
  • The Economic Impact of the Fashion Industry, Joint Economic Committee, US Congress, février 2015  
  • MarketLine, Industry Profiles, septembre 2016
  • Euromonitor Sector Capsules, mars 2016
  • COFACE, Analyse des risques sectoriels, textile, juillet 2016.
  • Two-Thirds of All Retail Shoppers Shop Off-Price, Reports NPD Group, juillet 2016
  • Bain & Co, Altagamma, Exane BNP Paribas analyses & estimates, octobre 2016
  • Le changement des comportements impose de nouveaux défis, Women Wear Daily, mars 2016.
  • Apparel retailers embrace the plus-size customer, Philly.com, avril 2016
  • Retailers Ignore Most of America’s Women, Bloomberg, mai 2016.
  • Le prêt-à-porter américain à l’épreuve du “fastfashion” et de l’e-commerce, La Tribune, janvier 2016.
  • Les ventes en ligne cannibalisent les magasins dans les centres commerciaux, Business off Fashion, mai, 2016.
  • Women love new clothes, right? The answer these days is : not so much, Slate, février 2016.
  • A new report signals disaster for American shopping malls, Business Insider Uk, avril 2016.
  • Amazon en passe de dominer l‘habillement américain ? Fashion network, mai 2016.
  • Shopping Centers and Retailers Adapt to New World at ReCon, WWD, juin 2016.
  • United States B2C E-commerce report 2016, ecommerce foundation.
  • Clothing became the No. 1 online sales category for the first time in 2015, Amazon is playing a big part, avril 2016.
  • Mobile pushes apparel to top selling category for U.S. online sales E-Commerce facts, avril 2016.
  • Luxury Goods Worldwide Market Study, Bain, 2016.
  • Baromètre promise – BNP Exane, luxe aux USA 2016, octobre 2016.

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