Distribution omnicanale · L’édito FLAIR d’Anne-Laure Druguet

Retailer, DNVB, wholesaler : trois générations de marques, trois typologies, trois canaux initialement distincts qui doivent désormais se rejoindre et fusionner pour la pérennité des marques.

Les DNVB, ces marques créées en ligne et en direct avec les consommateurs, sont synonymes d'innovation, d'influence, de communauté, et de maîtrise du CRM et des données. Après une période de développement prospère, elles font face à l'inflation des coûts (matières premières, acquisition de nouveaux clients), à la baisse du pouvoir d'achat et aux limites de la vente en ligne, qui, après 20 ans de croissance, plafonne désormais à 21 % de l'ensemble de la distribution depuis 2021.

Les DNVB cherchent donc de nouvelles voies de distribution, nécessitant de nouveaux investissements, une restructuration des prix et des marges, ainsi qu'un important travail d'adaptation de l'expérience client aux canaux de distribution physiques.

Le magasin physique est le point d'ancrage, l'adresse qui valorise et rassure à la fois l'acheteur international et le client final. Véritable laboratoire de l'expérience client et de l'ADN de la marque, le magasin facilite le contact avec la clientèle et la prise en compte de ses recommandations. Cependant, ce retail seul met à mal l'agilité de la marque et ne suffit plus à lui-même, tant il est dépendant de l'animation de la communauté, en ligne et hors ligne.

Le wholesale est une carte à jouer pour un développement commercial en France et à l'international. Toutefois, dans un contexte global très concurrentiel, les marques doivent démontrer leur force et convaincre les multi-marques et leurs partenaires. Cela nécessite un ADN fort, ainsi qu'une visibilité et une expérience client des deux autres canaux.

Chacun de ces modèles connaît ses limites et cherche désormais à intégrer l'expertise et les forces des deux autres pour devenir omnicanal. Pour convaincre, les marques devront concilier le meilleur des trois. Cet exercice délicat requiert un dosage permanent des investissements. Et s'il est plus facile d'expérimenter l'harmonie des 3 modèles en France, il devra très vite s'élargir à l'international pour faire la différence.

Anne-Laure Druguet – Directrice de projets internationaux