3 questions à ... Nicolas Pellet, directeur de MAD

Après une dizaine d’années passées dans l’industrie de la musique, Nicolas Pellet rejoint le groupe Condé Nast pour créer et développer le département vidéo. Le groupe Figaro le repère et l’approche pour lui confier la création d’un nouveau média digital destiné au 18-30 ans passionnés de mode. Son nom ? MAD, clin d’œil au magazine Madame Figaro avec qui ce média partage des racines communes. Lancé le 18 avril dernier, MAD emploie 7 personnes. Mais au total, avec les contributeurs extérieurs réguliers -auteurs, réalisateurs…-, ce sont 25 personnes qui travaillent sur ce projet et en assurent le succès. Car au bout de 8 mois, MAD est déjà un phénomène.

 

Pourquoi avoir créé MAD ? Que propose ce nouveau média mode digital ? En quoi est-il novateur ?

 

Le groupe Figaro voulait créer une marque média digitale dédiée à la génération des 18-30 ans tout en s’appuyant sur les savoir-faire internes et notamment sur les équipes du Madame Figaro qui nous accompagnent énormément. Nous avons donc conçu le premier pure player vidéo et social sur la mode. Ce nouveau média prend la parole sur les thématiques du style de manière détonante en cassant les codes classiques. MAD est en adéquation avec les nouvelles façons de consommer du contenu et privilégie la notion de plaisir et d’entertainment avec un langage direct. Nous sommes aussi atypiques dans notre structure car nous sommes également une division de l’agence Social & Stories. Ce double appui – Social & Stories et Madame Figaro – nous permet d’avoir l’agilité d’une start-up et la force et l’expérience d’un grand groupe.

 

 

Huit mois après la création de MAD, avez-vous déjà des résultats et des chiffres à communiquer ? Avez-vous atteint vos objectifs ?

 

Notre objectif initial était de 100 000 abonnés sur les différents réseaux à la fin de l’année 2018. Nous sommes en bonne voie pour l’atteindre puisqu’à la fin novembre nous en comptions 92 000 et que la croissance mensuelle de notre audience est d’environ + 20 %.  En matière de vidéos, nous sommes aujourd’hui à 13 millions de vidéos vues en cumul et à 2 millions de vidéos vues par mois. Là aussi nous sommes dans les clous ! Pour nous, ce qui est essentiel c’est de construire une audience qualifiée, engagée, qualitative, sur laquelle nous pouvons compter sur le long terme. Certains médias font de gros chiffres d’audience avec des outils marketing comme des jeux concours, de l’achat de pages… Nous ne travaillons pas ainsi. Nous misons sur une adhésion à notre discours destiné à des passionnés de mode. Notre recrutement se veut intelligent, sensé, pour privilégier la fidélité.

 

Désormais comment les marques de mode doivent-elles communiquer ? Quels sont les enjeux face à la montée du digital ? Comment positionnez vous MAD face à ces nouvelles stratégies ?

 

Évidemment les marques doivent adapter leurs prises de paroles aux nouveaux modes de consommation des contenus : mobile first, réseaux sociaux comme canaux majeurs… Mais il y a aussi la bataille pour l’attention. Une étude récente montre que 80 % des marques pourraient disparaître sans que leur audience en soit affectée !  C’est donc un défi majeur pour les annonceurs mais aussi pour les médias de trouver un moyen de communication qui engage les publics. La question des formats est ainsi centrale. Avec une campagne de publicité, d’affichage on peut, en jouant avec de petites déclinaisons, être visible pendant 6 à 9 mois. Les opérations digitales, ont, elles, une durée de vie de 15 jours – un mois. Il faut donc arriver à imaginer des formats récurrents qui deviennent des signatures et permettent d’instaurer des rendez-vous avec un public. En créant MAD, nous avions cela en tête. Nous souhaitons apporter des solutions aux annonceurs du luxe mais aussi à tous ceux qui ont envie de collaborer avec un media premium et qualitatif. Le cœur de notre stratégie est dans la co-création de contenus hébergés sur MAD. Je crois vraiment en ce modèle. Et il plaît ! Quand nous avons lancé la partie commerciale de MAD le 1er juin dernier, j’ai fait un roadshow pour présenter le média et notre démarche. L’accueil a été excellent puisque nous avons reçu de très nombreux briefs. Et, en à peine 6 mois, nous avons signé 15 opérations avec des annonceurs ce qui est un très bon signal. L’une des opérations les plus ambitieuses et représentatives est celle que nous avons menée avec Levi’s. Ensemble, nous avons créé un programme de 4 épisodes sur les liens entre la musique et la mode – thématique forte chez Levi’s – dont la diffusion a été étalée de la fin novembre à la fin octobre. Nous avons eu une grande liberté de création et la collaboration avec la marque et son agence média a été dynamique et positive. Résultat, ce programme a réalisé une belle performance.