3 questions à... Julie Arend, fondatrice de la marque Fraiche

Julie Arend est une jeune femme de 33 ans qui n’a rien de tiède. Fondatrice de la marque de prêt-à-porter féminin Fraiche, elle a même un tempérament chaleureux extrêmement communicatif que reflètent d’ailleurs ses vêtements. Diplômée d’une école de commerce, elle débute sa carrière au service acquisitions de Gucci puis, au bout de deux ans, intègre le bureau de tendances des parfums et cosmétiques Chanel qu’elle quitte deux ans plus tard pour rejoindre -pendant 4 ans – les équipes marketing d’Urgo. Un parcours brillant qui l’a finalement conduite à se tourner vers la création et lui a donné le courage de lancer sa propre griffe en octobre 2016, après seulement un été de réflexion.

 

Création de la marque en octobre 2016, première collection en janvier 2017, ouverture d’une boutique en octobre 2017, renforcement de l’équipe en janvier 2018, première collection capsule cet automne. Tout va très vite pour Fraiche. Comment expliquez-vous ce succès ?

Fraiche est une marque basée sur une idée simple – et je suis convaincue que ce sont celles qui marchent – : proposer une mode joyeuse qui n’impose rien aux femmes, autrement dit des pièces tendance que la cliente peut s’approprier. Pour renforcer ce sentiment, nous avons renoncé aux mannequins professionnelles : nos égéries, désormais, ce sont nos clientes qui par conséquent, se reconnaissent d’autant plus naturellement dans nos collections. C’est en tout cas le feedback que nous avons sur les réseaux sociaux et à la boutique. Ouvrir une boutique a d’ailleurs été l’une des meilleures décisions que nous ayons prises. Cela permet de montrer notre univers mais aussi d’avoir un contact direct avec les femmes, ce qui nous facilite la tâche pour les comprendre. Ce n’était pas prévu dans le business plan dans lequel je projetais plutôt une stratégie digitale mais cela s’est fait de façon spontanée. Je fonctionne comme cela, avec agilité. Ce qui ne m’empêche pas de toujours verrouiller derrière ! Je cadre mais, à l’intérieur, je laisse du mou sinon il est impossible d’être créatif.

 

Fraiche, c’est une démarche mode mais c’est aussi un manifeste. Pensez-vous qu’aujourd’hui le prêt à porter doit aller de pair avec l’engagement ?

Je ne crois pas. Fraiche est une marque engagée en faveur d’une mode gaie, durable et bien faite localement, à l’inverse de la fast fashion, mais nous ne prônons pas la bonne parole. Il y a des griffes qui ne sont pas engagées et qui fonctionnent très bien. La consommatrice a besoin de tout et je respecte cela. D’ailleurs l’engagement pour moi n’a pas été une stratégie : c’est ma manière d’être et, évidemment, je l’ai projetée dans Fraiche et la partage avec toute mon équipe sans laquelle je ne pourrais pas mener à bien tous mes projets.

 

Le made in Paris est-il une démarche complexe à mettre en place ? Comment avez-vous pensé votre production locale ?

Pour être honnête, au tout début, fabriquer à Paris était un calcul stratégique et financier. Pour travailler avec des usines à l’étranger il faut commander des gros volumes et nous savions que nous produirions peu. Je voulais, depuis le début, m’orienter vers des séries limitées et contrôler strictement les stocks. De plus, fabriquer à l’étranger ne permet pas d’avoir véritablement la main sur ses produits; or, pour moi qui viens d’une famille de couturières, il est inconcevable de ne pas proposer des vêtements d’une extrême qualité. J’ai trouvé aisément un atelier à Paris via une connaissance. C’est lui qui, depuis le début de l’aventure, fabrique toutes nos pièces. Ce choix du « made in Paris », implique évidemment des coûts et je suis très transparente sur cet aspect auprès de nos clientes. Nous faisons « fois 3 » sur le prix de revient, ce qui est très raisonnable, afin de rester accessible. En revanche, nous ne faisons pas de soldes. Pour mon positionnement, j’ai pris comme exemples des marques comme Sessùn, griffe que je trouve belle et juste : pas trop chère, avec des pièces qui durent, dont on ne se lasse pas. Il y a peu de maisons de ce type et cela force le respect.