Elève du sociologue Michel Maffesoli à la sociologie orientée sur l’inter-culturalité et la question de l’imaginaire, Stéphane Hugon commence à réaliser des travaux pour l’Université de Paris V sur le design, la photographie et l’histoire de l’art. Dans les années 2000, son groupe de travail est sollicité par de grandes maisons de luxe et des bureaux de style pour répondre aux questions de l’imaginaire d’un public. En 2005, il co-fonde Eranos, une société d’études et de conseil  spécialisée dans l’identification et le décryptage des imaginaires sociaux contemporains.

Vous avez cofondé Eranos en 2005, quelle est sa mission ? 

L’idée est d’expliquer à nos clients du luxe et de la cosmétique, entre autres, dans quel monde ils vivent. On identifie donc les différents cycles de comportements, d’adhésion et de répulsion, pour les grands groupes, tels Pernod Ricard, LVMH ou L’Oréal, ou bien des marques de créateurs, telles Armani ou Balenciaga. Nous travaillons sur des cycles très lents (certains font plus de 160 ans), raison pour laquelle notre méthode est différente de celle d’un bureau de style. Notre mission est de faire comprendre aux marques que si le produit est important, il ne fait pas tout. Aujourd’hui, les consommateurs sont devenus des zappeurs. Par exemple, ils aiment assembler des pièces vintage à petits prix avec des pièces ultra-luxe. Et leur mode de consommation change en fonction de l’interaction sociale. Tout est une question d’expérience. 

 

Quelle est votre vision actuelle de la mode ? Et quel est son avenir ? 

La mode est tout sauf un processus de distinction de soi, mais plus une manière de retrouver de la connivence avec un petit groupe. Prenons le cas du maroquinier  Longchamp. Avec le sac “Pliage“, la maison française propose à ses clients de choisir la couleur, le format, les finitions… Bref, créer un modèle unique qui est l’aboutissement du service de personnalisation. Mais en réalité, ce ne sont jamais des pièces totalement inédites. Si on imagine bel et bien quelque chose de différent, le produit permet toutefois de se reconnaitre dans un petit groupe affinitaire avec qui on partage un imaginaire. La mode est un langage fort, un ensemble de rites qui vous permet de vous installer dans un cocon, avec d’autres. Une sorte de réponse à la société occidentale dans laquelle nous vivons. 

 

L’avenir, c’est la compréhension du public. Prenons comme exemple l’univers des cosmétiques. En Corée, où nous avons ouvert une filiale, les produits de soin pour les garçons sont très développés. La ritualisation quotidienne par le geste cosmétique est en train de prendre une place importante. Résultat : cela va encore changer les interactions entre les gens, autant d’un point de vue culturel qu’au niveau de l’offre. L’enjeu est extrêmement basé sur la construction et la confiance en soi. Et les marques vont devoir prendre une place centrale sur ce point.

 

Parlez-vous des millennials. Quel est leur rapport à la mode et à l’univers du luxe ?

Depuis 15 ans, nous vivons dans une société faite de véritables éclatements. A l’évidence, les parents ne peuvent plus comprendre leurs enfants. Et cela ne vient pas que du digital, car c’est avant-tout sociétal. La mode est devenue centrale, voire vitale. C’est une reconstruction d’une identité profonde qui s’est délitée à la fin des années 1990. Mais la fin d’une mode n’est pas la fin du monde, et la mode participe à cette reconstruction sociale. 

 

Ce qui est récent, c’est que les jeunes se sentent à l’égal des marques. Il y a ici une relation qui s’est transformée et les marques ne doivent plus jouer à l’élitisme. Cette génération ne veut surtout pas qu’on pense à sa place ce qui est bon pour elle. Il n’y a plus de rapport de subordination. Les jeunes n’ont pas peur de franchir le seuil des boutiques de luxe. Désormais, ce sont même eux qui occupent l’espace en se donnant rendez-vous dans celles-ci ! Leur volonté ? Être co-producteurs de sens. 

Les millennials ne se projettent pas. Dans les années 1970, c’était clairement de la provocation (on se souvient du mouvement punk, par exemple). Aujourd’hui, c’est tout simplement un constat.