3 questions à . . . Alicia Birr, Planneur stratégique senior Luxe et Mode chez Google France

Alicia Birr, Planneur stratégique senior Luxe et Mode chez Google France  

Diplômée de Sciences Po Paris, Alicia Birr évolue depuis treize ans au sein des industries créatives, que ce soit dans le domaine de la musique, de l’événementiel ou de la mode. Si en 2009, la Parisienne crée sa propre société – un bureau de mode chargé de conseiller les jeunes créateurs dans le but de les faire grandir en tant que marque -, elle a aussi été rédactrice mode au sein de la rédaction web du magazine Glamour. En 2012, retour sur les bancs de l’école, à l’IFM, pour un MBA Global Fashion Management. Un mémoire sur “L’impact de la révolution digitale sur l‘organisation des entreprises de mode“, et c’est la révélation : en 2014, la trentenaire rejoint Google, l’entreprise américaine de services technologiques.  

Quelle est votre mission au sein de Google ?
J’ai une double mission : d’une manière générale, il s’agit d’accompagner les acteurs de l’écosystème français, et surtout les marques de mode, dans leur transformation digitale, par exemple en les formant à l’impact du digital sur les parcours d’achats ; plus précisément, Google est une régie publicitaire en ligne et mon rôle est aussi de faire en sorte que les marques de mode utilisent au mieux nos plateformes pour atteindre leurs objectifs.   En effet, Google, c’est d’abord sept plateformes à plus d’un milliard d’utilisateurs mensuels dont le moteur de recherche Google et YouTube qui offrent des espaces publicitaires (les annonces sponsorisées). Je travaille avec les équipes commerciales de Google pour que les marques mode et luxe aient la meilleure stratégie publicitaire sur ces plateformes. En tant que planneur stratégique, je nourris les marques d’insights (d’intelligence) pour qu’elles utilisent au mieux ces espaces en fonction de leurs objectifs : comparer l’intérêt que les gens ont pour une marque ou une catégorie de produits à travers les requêtes sur le moteur de recherche, mesurer l’impact d’une campagne publicitaire sur YouTube sur la notoriété d’une marque…  

Quelle a été l’évolution majeure de votre profession ? Et quel est son avenir ?
La conversation a changé. Auparavant, ce qui intéressait les marques étaient ce qu’on appelle la performance, c’est-à-dire l’impact direct qu’une publicité va avoir sur une action du consommateur, comme un achat sur un site de e-commerce. Aujourd’hui, les marques ont compris qu’on peut aussi travailler l’image et la notoriété d’une marque en ligne, notamment en vidéo sur YouTube. Par ailleurs, la force des solutions publicitaires en ligne est la capacité de cibler des utilisateurs avec beaucoup de précision. Sur une télévision installée dans un foyer, tout le monde est exposé au même moment à la même publicité. En ligne, l’historique de navigation d’un utilisateur permet de déduire un certain nombres d’informations sur la personne connectée, pour la cibler avec du contenu publicitaire vraiment pertinent pour elle. C’est là toute la force du digital. Un autre sujet fondamental aujourd’hui est l’impact des publicités en ligne sur les ventes en magasin physique. Aujourd’hui, tout le monde est connecté. Et quand on sait par exemple que 75% des achats de luxe faits dans des des boutiques physiques ont été préparés en ligne, il apparaît évident que les Maisons de luxe ont intérêt à être présentes sur la Toile. Sur ce sujet, nous avons encore beaucoup d’évangélisation à faire. Comprendre : accompagner les marques pour leur faire réaliser que la publicité en ligne a un impact très important sur le trafic et les ventes en magasin. Et le fait que le client se soit préparé avant de venir acheter dans une boutique a aussi un impact sur la somme qu’il dépense sur place. Mieux préparé, bien renseigné, le consommateur se sent naturellement plus en confiance.  

Quel est le rapport des marques de luxe au digital? Comment envisager la mode de demain?
Le digital est un domaine qui évolue très vite, et de nombreuses marques sont assez en retard. En cause ? La tension fondamentale qui existe entre Internet et l’univers du luxe. La Toile est par nature ouverte à tous, alors que le luxe incarne une certaine notion d’exclusivité. Au début des années 2000, c’est cette perte de contrôle qui a freiné les grands noms de la mode à investir dans le Net. Désormais, ils sont convaincus des effets du marketing digital.  
La première raison pour laquelle certaines personnes n’achètent pas en ligne est qu’elles ne peuvent pas essayer ou toucher le produit désiré. C’est ça le grand défi de demain. Et il est en marche : réalité augmentée, miroir virtuel… De nombreuses technologies se développent afin de casser cette barrière de l’essayage. Je suis d’ailleurs très curieuse de savoir si l’on arrivera un jour à la franchir ! C’est une des raisons pour laquelle les magasins physiques ne fermeront pas, quoiqu’on en dise. D’ailleurs, beaucoup de marques qui ont d’abord choisi de créer un concept online finissent par ouvrir une boutique physique.