3 questions à . . . Emmanuelle et Olivier Axer, fondateurs du concept store lillois Série Noire

Emmanuelle et Olivier Axer, fondateurs du concept store lillois Série Noire, mais aussi directrice et directeur adjoint de Maisons de mode Lille et Roubaix.   
 
Le concept store Série Noire, inauguré à Lille en 1982 par Olivier Axer, définit depuis trente cinq ans les traits d’une mode pointue. Un temple de la mode pour homme qui s’est étendu à l’univers de la femme dans les années 1990, à l’arrivée d’Emmanuelle Axer dans l’aventure. Et si à l’origine la boutique ne faisait que 18 mètres carrés, aujourd’hui, c’est sur plus de 400 mètres carrés (répartis sur trois niveaux au 14 de la rue Lepelletier) que le duo à la vie à la mode lève le voile sur sa sélection haut de gamme de créateurs (Balmain, Boris Bidjan Saberi, Chloé, Maison Margiela,  Ann Demeulemeester…) et de labels de designers plus pointus comme Maison Kitsuné ou Off-White.
Depuis le 15 mai dernier, le duo est aussi à la tête de Maisons de Mode Lille et Roubaix, une nouvelle mission au service de la fashion sphère et des nouveaux talents émergents.   

Comment définir un concept store aujourd’hui ? Quelles sont les attentes de la nouvelle génération ? 
Depuis quelques années déjà, nous avons surtout évolué dans l’utilisation de notre espace. Par exemple, une à deux fois par trimestre, nous organisons chez Série Noire des évènements entre art et mode, en collaboration avec des galeries, des artistes, des créateurs… L’enjeu ? Rester dynamique, se connecter au plus près des envies des clientes, leur faire plaisir sans jamais oublier de les surprendre. Car notre mission n’est plus uniquement de vendre des vêtements. C’est tout simplement une définition raisonnée de l’ère contemporaine du prêt-à-porter.   
Aujourd’hui, la nouvelle génération vient acheter la veste aperçue sur les épaules de Rihanna, s’offrir la montre vue sur le poignet de Jay Z ou craquer pour le nouveau sac de Beyoncé. Ils ont de moins en moins de culture du produit dans sa version originelle. Ce qu’ils veulent, c’est avoir des choses reconnaissables et disponibles tout de suite. C’est notre rôle de les éduquer, autant sur la partie fabrication que sur l’essence d’une pièce. Et ce qui est fascinant, c’est qu’ils sont très réceptifs à nos explications.   

Quels changements avez-vous observé ces dernières années au sein du secteur du prêt-à-porter ? Comment travaillez-vous avec les marques que vous distribuez ?

Ce que l’on ressent déjà depuis quelques saisons, c’est qu’un changement dans le mouvement d’achat est en marche. Comprendre : il va falloir trouver les bonnes pièces pour les bonnes personnes. Ce sont les notions de service, d’écoute et d’expertise qui s’érigent désormais en fondamentaux du secteur. Plus que jamais, nous devons renseigner les consommateurs sur l’esprit du produit, la qualité et la manière de travailler les matières, mais aussi sur la traçabilité. Les clients sont devenus des experts. Ils se renseignent sur tout, aussi bien dans les magazines physiques que sur Internet. Et c’est toute notre énergie que l’on met aujourd’hui dans cette évolution positive. Nous travaillons de plus en plus avec les marques sur les questions relatives à la planète. Nous avons d’ailleurs toujours refusé d’acheter des pièces en fourrure dans les collections de la femme. Aujourd’hui, l’éthique prend le pas dans notre sélection. Tout le monde se sent concerné, responsable, et c’est normal. Et surtout, cela n’empêche pas de faire de beaux vêtements. Bien au contraire !   

Depuis mai dernier, vous êtes aussi à la tête de Maisons de mode Lille et Roubaix, quelle est votre mission? 
Maisons de mode est un incubateur de mode. L’idée est d’accompagner de jeunes marques de créateur qui ont besoin de passer dans la partie réelle de la vie active : logement, boutique-atelier, réseau… Nous sommes au service de la création pour aider les membres dans la partie gestion de leur entreprise et le développement de leur marque. Les profils de nos vingt-deux talents en incubation sur les sites de Lille et de Roubaix sont tous différents, ils peuvent avoir quarante ans, venir de Paris ou de Syrie, bref, ce que nous voulons, c’est rayonner et attirer des designers de la France entière ou d’ailleurs. Nous organisons des évènements comme les “48h Maison de Mode“ pour lequel nous préparons un défilé pour le public et un autre pour les professionnels et les institutionnels du secteur. Enfin, en plus de l’atelier de prototypage de Lille, nous souhaitons monter une structure pour de petites productions textiles. Nos résidents y fabriqueraient de petites quantités pour les créateurs de Maisons de mode et les entreprises du secteur qui n’auraient plus à chercher ce type de service à l’étranger. Le made in France, c’est évidement l’avenir.