3 questions à . . . Alain Prost, PDG de Maison Lejaby

« La lingerie cristallise la vision que la femme se fait d’elle-même dans la société. »

Renforcée par son nouvel investisseur, Impala, Maison Lejaby s’ancre plus que jamais à l’international. Rencontre avec Alain Prost, son PDG et artisan de la montée en gamme de la griffe auréolée d’un savoir-faire bien français.

Vous réalisez plus de 65 % de votre chiffre d’affaires à l’international, comment sont structurés vos points d’ancrage hors de nos frontières ?
En comptant l’ensemble de nos interlocuteurs, nous sommes présents dans une centaine de pays avec un ancrage historique en Europe via deux pôles : l’Europe de l’Ouest et la Russie.
Désormais, les pays les plus dynamiques pour nous sont le Royaume-Uni, l’Espagne. Puis, juste derrière, l’Italie, l’Allemagne et le Benelux. Dans ce groupe de pays, notre distribution affiche un profil assez mixte. Nous y sommes présents en grands magasins, à l’image de l’Espagne où El Corte Inglés est l’un de nos plus importants interlocuteurs. Sans oublier des enseignes prestigieuses comme Harrods.

A ces vitrines internationales, s’ajoute la distribution traditionnelle via les multimarques. Dans certains pays, nous pouvons aussi nous appuyer sur des chaînes spécialisées. Des chaînes appartenant parfois à nos concurrents comme Orcanta (propriété du groupe Chantelle) ou encore, Rigby and Peller à Londres sous l’égide de Van de Velde.

Quant au marché russe, il se positionne à part aujourd’hui. Associée à l’Ukraine, cette partie du monde représentait jusqu’au printemps dernier, 30 % de notre activité. Depuis la crise, les choses sont beaucoup plus compliquées.

Mais nos objectifs restent les mêmes : atteindre 75 % du chiffre d’affaires à l’export en misant sur le haut de gamme, le savoir-faire, le luxe. Et développer un concept de boutique en nous appuyant sur des partenaires.

Vous avez annoncé l’été dernier la relance de votre filiale aux Etats-Unis, est-ce liée à la situation actuelle sur le marché russe ?
Pas exactement ! A l’époque de la reprise de Lejaby par Warnaco, la marque était déjà développée au Canada et aux USA même si étrangement, ce n’est pas la période où ce marché a été le mieux exploité. Nous avons donc toujours eu un humus nord américain. Dès le repositionnement sur le haut de gamme, le potentiel de ce marché équivalent à l’Europe était dans notre viseur. Nous avons juste décidé que c’était le bon moment pour le réveiller, le moderniser en nous appuyant sur une expertise dédiée. Le cas Victoria’s Secret mis à part, le marché américain pour la lingerie est aujourd’hui trusté par les acteurs de la grande distribution dégageant des volumes colossaux.

Ensuite, vous avez les grands magasins puis, les multimarques qui représentent une toute petite part. Donc, sur ce haut de gamme, il nous faut viser les department stores les plus prestigieux et nouer de véritables partenariats avec des boutiques investies sur le luxe et le conseil.

Mais aux Etats-Unis comme ailleurs, nous nous positionnons sur des structures légères composées de quelques agents sectorisés. Et ce, à cause des coûts que cela représente pour une PME mais aussi, en raison de la souplesse que cela nous offre, nous permettant ainsi d’investir rapidement de nouveaux marchés.

L’international représente donc un véritable potentiel pour la lingerie à manier avec précision, mais en quoi est-ce différent de la situation connue par le prêt-à-porter ?
Côté distribution, nous avons constaté que l’Asie ou le Moyen-Orient étaient beaucoup moins mûrs pour la lingerie que pour le prêt-à-porter. Par ailleurs, rares sont les marques de lingerie présentes de manière significative sur tous les continents et nous sommes perpétuellement confrontés à une oligarchie de grands groupes (Triumph, Vanity Fair, Hanes, Wacoal, Chantelle, Calzedonia…) quand il y a pléthore de marques de prêt-à-porter.

Au-delà, se posent toutes les questions concernant le produit. Il y a quelques années, une étude démontrait que la lingerie était le premier achat mode en termes d’implication personnelle et psychologique avant le parfum et le prêt-à-porter. Outre toutes les adaptations nécessaires liées à la morphologie ou aux spécificités inhérentes aux règles religieuses dans certains pays musulmans, j’ai remarqué que la lingerie – plus que le prêt-à-porter – cristallise la projection que la femme se fait d’elle-même dans la société. En France comme en Italie, la lingerie est un véritable catalyseur de la féminité. A l’inverse, aux Etats-Unis, le sous-vêtement s’appréhende comme une seconde peau fonctionnelle. Il ne doit pas s’affirmer au profit du vêtement qui joue le rôle de marqueur de personnalité. En Chine, la lingerie n’est pas obligatoirement fonctionnelle. Par contre, elle s’affiche comme très colorée. Et, cette projection particulière est souvent difficile à discerner car elle relève de l’intime quand le vêtement, lui, est visible.