3 questions à . . . Michel Roulleau, Senior advisor, groupe Galeries Lafayette

« Dans les entreprises d’aujourd’hui, il faut intégrer des gens agiles, qui sortent des sentiers battus et savent raisonner hors du cadre. »

Conseiller auprès du président du groupe Galeries Lafayette, fin connaisseur de l’univers du luxe et de la distribution, Michel Roulleau, nous relate sa vision des grands magasins de demain, entre défis internationaux, nouvelles technologies et services.

La branche grands magasins du groupe Galeries Lafayette – 60 unités sous 2 enseignes avec le BHV Marais – détient plus de 60% de parts de marché des grands magasins en France, quelle est votre prochaine étape ?

La prochaine étape pour les grands magasins, c’est l’international. Vous avez beaucoup de department stores mondialement connus comme Harrods ou Bloomingdales mais très peu sont aujourd’hui suffisamment forts en tant que marque pour pouvoir s’exporter.

Il y a un peu moins de 15 ans, nous avons ouvert notre première unité laboratoire à Berlin pour tester, ce qui relevait de notre concept, de notre ADN et ce qui devait s’adapter à la culture locale. Aujourd’hui, nous avons cinq magasins hors de France (Berlin, Casablanca, Dubaï, Jakarta, Pékin) et trois autres en préparation (Milan, Doha, Istanbul). Le grand magasin, tel qu’il existe dans son pays d’origine, est difficilement transposable hors de ses frontières. Il faut l’adapter aux cultures locales.

A Dubaï par exemple, le marché est déjà trusté par les marques de luxe. Par ailleurs, vous n’avez pratiquement pas d’hiver, les femmes sortent le soir en robes longues. Toutes les griffes n’y sont pas pertinentes. A Pékin, la clientèle y est jeune, avide de mode mais n’a pas forcément les moyens de s’adonner au luxe. Il faut la capter très vite avec une rotation rapide des marques accessibles.
Les animations commerciales aussi sont importantes : certaines sont transposables comme les 3 J où Le Plus Grand défilé du Monde. Mais difficile de proposer un festival du kimono à Dubaï, non ? (rires)

Les Galeries Lafayette se définissent aussi comme étant le creuset international de la mode. Notre rôle est de proposer des marques de niche afin de créer l’événement, d’étonner notre client. D’ailleurs, le magasin de demain devra provoquer un étonnement permanent tout en rendant service au client. Un client qui se déplace énormément. Il faut qu’il nous reconnaisse immédiatement où qu’il se trouve. Mais en même temps, il faut qu’on lui dise Monsieur Martin, puisque vous êtes à Istanbul, venez voir notre personal shopper, il vous indiquera quelques marques turques correspondant à vos attentes.

Le magasin de demain sera donc celui qui utilisera au mieux les nouvelles technologies pour répondre au plus près aux demandes de ses clients ?

Avant, on disait que c’était les produits, les designers qui faisaient la mode. Aujourd’hui, force est de constater que dans toute création de mode, vous êtes obligé d’intégrer le marketing. Et le marketing, ce sont les attentes du client. Est-il prêt à recevoir telle couleur ? Est-il prêt à s’acquitter de tel prix ? Le prix est à ce titre, devenu un facteur déterminant. Aujourd’hui, le consommateur avec Internet peut comparer, juger… Nous aussi, nous nous devons d’être sur Internet et d’utiliser le e-commerce. Mais il faut qu’il y retrouve notre dimension de prescripteur de mode, l’éditorial y est donc devenu important.

Quant au magasin physique il aura, forcément, cette approche numérique. Le magasin connecté sera la règle pour répondre aux attentes de cette génération née avec une tablette entre les mains. Et les exemples que nous connaissons comme Burberry ou Apple deviendront « des minimums vitaux ». Comme d’autres aujourd’hui, je crois que le magasin physique va perdurer car le consommateur éprouve un plaisir à essayer, à toucher les produits. Regardez ce qui se passe chez Apple. Les adeptes se déplacent en boutique. Pourquoi ? Parce que les vendeurs sont très impliqués dans la marque, donnent des astuces sur les produits. Les clients s’adressent à des personnes qui aiment les mêmes choses qu’eux. A ce titre, il faut que nous fassions évoluer le rôle du vendeur. Malheureusement, en France, nous ne sommes pas les rois en la matière. Nos vendeurs ne sont pas toujours suffisamment en empathie avec le client ce qui diffère de ce qui se passe aux Etats-Unis ou au Japon. Etre au service du client n’est pas dégradant. Vendre est un vrai acte humain. Et en la matière, les marques de luxe font la différence.

Une grande dimension internationale, une maîtrise du numérique, des données au service de la satisfaction de la clientèle, voici donc les clefs du magasin de demain, cela paraît simple finalement ?

Il y a une expression que j’ai entendue il y a deux ans, c’est VICA. Pour Volatilité, Imprévisibilité, Complexité et Agilité caractérisant le monde économique dans lequel nous sommes. Avant, nous bâtissions des plans à 10 ans. Aujourd’hui, impossible de définir des stratégies sur 5 ans. Difficile de savoir avec quel moyen vous règlerez vos achats demain. Dans toutes les strates de la société nous sommes dans une dictature de l’instantanéité. Un film sort, fait un carton. Mais si vous le voyez 15 jours après sa sortie, vous êtes ringard. Il nous faut en permanence apprendre, comprendre et agir très vite. Il faut nous réinventer en continu. Je reste persuadé que si la deuxième partie du XXe siècle fut celle de la femme, le XXIe siècle sera celui des jeunes. Avant, les seniors étaient des experts dans leur domaine. Aujourd’hui, ces jeunes qui sont nés avec une tablette, connaissent tous les raccourcis. Contrairement à nous, ils ont commencé à consommer via le net et sont venus après dans les boutiques. Le monde de la distribution est bouleversé par « la Y generation » mais aussi celui du travail.

Comme le répète souvent mon président, nous devons muter du dinosaure au caméléon. Il faut que nous devenions très souples, très agiles et recruter ces nouveaux talents. Les organisations à l’ancienne ont vécu. Toutes ces énormes entreprises du web auraient-elles pu éclore dans les entreprises traditionnelles ? Je ne le crois pas. Dans l’entreprise aujourd’hui, il faut intégrer des personnes qui sortent des sentiers battus, il nous faut des cerveaux droits, des créatifs. Des entrepreneurs qui n’ont pas peur d’emprunter des routes différentes quitte à se tromper et devoir explorer de nouvelles voies.