3 questions à . . . Jacques-Antoine Granjon PDG et fondateur de vente-privee.com

« le e-commerce n’a pas tué le commerce physique, bien au contraire »

Admiré ou controversé, Jacques-Antoine Granjon, PDG et fondateur de vente-privee.com se positionne pour tous comme un trublion de la distribution. De ses idées simples issues de son expérience de déstockeur ayant saisi l’opportunité de la vente on-line, ressortent les grands principes du retail de demain.

Vous annoncez dans chacune de vos interventions, la fin du modèle des pure-players dans le e-commerce ? Pouvez-vous nous expliquer les grandes lignes de cette évolution ?
Sur les 15 premières années, c’est-à-dire depuis 1995 et le démarrage du e-commerce, (Jeff Bezos, fondateur d’Amazon a été le premier à utiliser les outils digitaux pour faire du commerce). Et, depuis seulement 2004 en France – date à laquelle les ménages se sont équipés en ADSL permettant aux femmes d’utiliser l’outil à la maison via un écran connecté au reste du monde -, Internet était l’apanage des gens qui venaient essentiellement des technologies, du digital, ou qui avaient anticipé leurs usages.
Jeff Bezos n’était pas un vendeur de livres ou un spécialiste de la distribution. C’était un banquier qui avait compris la puissance du digital et ce qu’il allait pouvoir en faire. Et, de la fin des années 90 aux années 2010, beaucoup de geeks lui emboitent le pas, montent des entreprises grâce à la technologie pour faire des métiers qu’ils ne connaissent pas. Prenez le fondateur de Zappos : il n’était pas vendeur de chaussures. Il vient de la technologie. Il a juste compris que grâce à cela, il pouvait se lancer dans la distribution multi marques. C’est ce qui constitue pour moi la première étape de cette évolution de l’e-commerce, et des pure players.
La seconde étape de l’évolution est celle du cross-canal : toute une génération de professionnels qui comprennent ce qu’est le digital, qui ont un métier et qui se demandent ce que le digital peut apporter à leur métier.
vente-privee.com n’est pas une société montée par des geeks ou par des gens issus du digital. Notre métier à la base, c’est de déstocker des marques. A ce titre, nous faisons donc partie de cette deuxième génération. De ceux qui ont, comme nous, fait muter leur métier grâce à Internet. Donc, nous avons fait des sites, pour vendre sur Internet et faire du commerce. Même si nous sommes quand même des pure players, nous sommes très ancrés dans notre métier de service btob d’origine .
Aujourd’hui, nous sommes au tout début d’une troisième phase. Nous commençons à comprendre que tout simplement le digital n’est qu’un canal de distribution supplémentaire voué à une seule chose : satisfaire le client qui est devenu le roi de cette révolution. Nous sommes passés au commerce connecté, au click on mortar. Rares sont les marques qui maîtrisent cela parfaitement aujourd’hui.

Pourquoi, selon vous, cette phase d’évolution qui positionne le e-commerce comme un autre canal de distribution au service d’une marque n’en est qu’à son balbutiement ?
Parce que cela coûte très cher de monter un site de e-commerce digne de ce nom. Il faut vous appuyer sur quatre piliers structurants et onéreux. De lourds investissements qui relèvent de métiers que les dirigeants d’entreprises qui ne viennent pas du web ne connaissent pas. Il y a d’abord l’informatique car Internet ce n’est que cela: du code. Mais est-il nécessaire de développer tout un département informatique ?Pour ma part, je pense que c’est fondamental. Le 2eme pilier, c’est la production des catalogues et de la mise en scène. Votre site doit être parfait, beau sexy et attirant. Car, et c’est une chose fondamentale, votre magasin sur Internet, c’est le plus important de tous vos magasins même si ce n’est pas votre plus gros point de vente. Pourquoi ? Parce que le monde entier peut le voir. Et que c’est toute votre image qui est alors en jeu. Donc, si c’est pour mal le faire, autant ne pas aller sur Internet.
Après l’informatique et la production vient le troisième pilier : la logistique. Dans le cas d’Internet, il ne faut plus aller livrer un entrepôt ou un point de vente mais le client final. Ce sont d’autres exigences, d’autres investissements lourds.
Et enfin, le dernier pilier est le service-client. Si vous êtes dans le e-commerce, dans le virtuel, il faut parler aux gens dans la vraie vie et donc se doter d’un service client de grande qualité et à l’écoute.
Ces quatre piliers coûtent très chers et doivent évoluer de manière concomitante à votre business. D’où le fait que beaucoup de marques préfèrent passer par la sous-traitance. Mais cela ne sera jamais aussi bien que si elles le faisaient elles-mêmes pour elles-mêmes à mon avis.
Il faut aussi comprendre que ces quatre piliers n’ont qu’une seule utilité : satisfaire un peu plus le client en lui offrant plus de services. Si vous avez une chaîne de magasins qui marche très bien, que vos clients viennent tous les jours y faire leurs achats…Est-ce que monter un site Internet peut vous apporter de nouveaux clients ? Ce n’est pas sûr au début. Mais ceux qui viennent auront le choix entre le réel et le virtuel selon leurs besoins et leurs désirs.

Au terme de toutes ces évolutions, le « client-roi » est donc plus que jamais replacé au cœur de tout ce dispositif de la distribution ?
Exactement ! Internet et l’e-commerce font rêver les financiers. Tout simplement par sa définition : n’importe qui peut créer une boutique online pour un investissement minimal et y vendre tous les produits du monde à la planète entière. Et c’est ce modèle super prometteur mais où il y aura peu d’élus qui fait l’objet de spéculations. Asos vient récemment de vivre une mésaventure. Suite à un avertissement sur ses résultats à venir, le cours de son action a plongé de 32 % en un jour ! Les financiers attendent des croissances énormes liées à la définition du modèle: la population mondiale peut devenir cliente de votre site. Absurde et pourtant réel avec amazon.
Aujourd’hui, pour moi, le terme même de e-commerce ne veut plus rien dire. Il s’agit simplement de commerce dans une version évoluée qui se pratique avec d’autres outils.
Au Moyen-âge, les gens se retrouvaient dans les foires. Plus tard, il y a eu le marché sur la place du village. Après, ce fut les magasins, les grands magasins, la grande distribution, les malls, etc…Et aujourd’hui, le commerce se pratique sous toutes ces formes. Il faut désormais rajouter le smartphone représentant 40 % des ventes sur internet et certainement plus encore à l’avenir avec la disparition certaine des ordinateurs ou laptops à la maison.
Le commerce physique n’a pas été tué par le e-commerce, comme beaucoup l’affirmaient. Au contraire, le client est redevenu le roi. Parce qu’aujourd’hui, il a le choix. Il peut changer de boutique en un clic. Il peut aller comparer les prix. Il peut faire résonner ce qu’il pense sur les réseaux sociaux. Il est libre ! Et les commerçants qui ne savent pas se réadapter à ce client informé mourront. Le e-commerce est l’aiguillon qui permet au commerce physique de se réinventer dans son approche du client.
Désormais, quand un client pénètre dans un magasin, il aspire à retrouver la qualité de service qu’il a connue sur Internet ainsi que cette profusion de choix. Il veut être reconnu, il veut être servi, il veut qu’on s’occupe bien de lui… Et comme je le répète aux commerçants : à chaque fois qu’un client entre dans votre boutique, c’est un petit miracle. Alors occupez-vous bien de vos clients, c’est le seul moyen de tirer votre épingle du jeu.
Et il faut être conscient de tous ces investissements. Si vous êtes un petit commerçant local qui vend des supers bons produits vous n’avez pas forcément besoin d’avoir un site e-commerce. Si vous avez une marque leader, un pop-up store, que vous avez besoin que votre marque rayonne, vous pouvez mettre en place un site Internet de qualité en gardant toujours cette idée à l’esprit : plus votre marque et vos produits sont forts, plus il faut anticiper flux et trafic. Et c’est là où les investissements sont onéreux. Le commerce digital est devenu mature et les clients pardonnent moins le manque de professionnalisme.
C’est pour cette raison que le monde de la distribution sur Internet appartiendra certainement aux très gros, ceux qui auront les moyens financiers de mettre les piliers puissants en place. Il y aura beaucoup de petits acteurs aussi mais c’est au milieu que ça sera compliqué.
Encore une fois, malgré tout ce qui a pu être dit, les magasins ne vont pas disparaître. Au contraire le e-commerce a remis les magasins et le client au centre : l’humain préférera toujours le contact physique. Le monde virtuel, on le découvre actuellement avec tous ses excès parce que c’est nouveau, puissant, rapide, que cela change notre façon de communiquer, de se rencontrer et même d’aimer… Mais, les désirs sont toujours les mêmes. Et ces désirs s’incarnent par la rencontre, par la vie réelle et le vrai dialogue. Nous ne sommes pas en train de créer une société de zombies connectés, bien au contraire. Nous sommes en train de créer une société où les gens sur toute la planète désormais petite, accèderont au savoir, à la culture à l’information sur leur smartphone. Internet est l’outil qui permet cela : plus de conscience et d’ouverture sur le monde et plus de retour à la vraie vie, aux valeurs essentielles. Traditions et innovations.