3 questions à . . . Daniel Harari Directeur Général de Lectra

« Il faut que les entrepreneurs français innovent et s’affranchissent de la peur du lendemain »

A la tête, avec son frère André du leader mondial en CFAO générant 203 millions de chiffre d’affaires, Daniel Harari, Directeur Général de Lectra, se positionne au cœur de la stratégie des marques de mode. Avec une présence dans une centaine de pays, 1400 employés de 50 nationalités, le contexte économique international est loin d’être un inconnu pour lui. Rencontre.

Associée dans l’activité de 80 % des entreprises de mode en France, Lectra se positionne comme un acteur incontournable. Pouvez-vous nous décrire l’activité de votre entreprise ?
Lectra est une entreprise de technologie, présente partout dans le monde et s’adressant à tous les marchés utilisant le textile et le cuir. La mode en premier, mais aussi l’automobile pour qui nous habillons en quelque sorte les intérieurs de voiture et, l’ameublement. L’Europe reste notre premier marché devant l’Asie et l’Amérique du Nord. Mais aujourd’hui, la Chine est le pays où nous faisons le plus de ventes de nouveaux systèmes alors que cela a été très longtemps l’Italie. Un tiers de notre activité est liée aux machines de coupe, un tiers aux logiciels de développement des collections (presque exclusivement dans la mode) et un tiers aux services.
Début 2010, nous avons mis en place une nouvelle stratégie, avec pour objectif d’apporter notre expertise de la mode à nos clients, en nous appuyant sur notre connaissance des marchés et des process, acquis auprès de 20 000 clients dans le monde entier. (…)
Nous constatons qu’en France et en l’Italie, il y a eu peu de renouvellement au niveau des technologies. Très clairement, la peur du lendemain et l’absence de visibilité amènent à repousser la prise de décision. Et de report en report, les entreprises ont pris beaucoup de retard. Pour moi, cela relève d’une mauvaise appréhension de l’évolution du marché de la mode.

Quels sont les virages qu’auraient dû prendre les entreprises de mode, en France particulièrement ?
En tout premier lieu, on peut dire que les entreprises se sont cantonnées dans le pessimisme ambiant, sans avoir regardé le marché dans sa globalité, ni anticipé les besoins des pays émergents. Or, à l’échelle mondiale, le marché de la mode se porte très bien avec 5 % de croissance annuelle au cours des dernières années et une prévision à +4 % pour les années à venir. Et cela, c’est uniquement dans le prêt-à-porter. Dans le haut de gamme, les prévisions sont à doubler et cela va encore plus loin pour le luxe. Cependant, les marchés se sont déplacés. En France, on voit toujours la Chine comme un pays de production. Effectivement, un vêtement sur deux est produit en Chine. Mais aujourd’hui, trois-quarts des vêtements produits en Chine sont destinés au marché chinois. Alors qu’il y a 5 ans, ces mêmes trois-quarts partaient à l’export. Ce marché colossal est de plus en plus dominé par les marques chinoises, car il se situe, pour la grande majorité dans les villes plus petites que celles où les Européens ont l’habitude de s’installer.
Deuxièmement, l’autre écueil est de parler de textile et pas de mode. Quand on parle de textile, ce que nous avons en tête finalement, c’est le prix de revient. Si nous restons sur la seule notion de prix, les entreprises françaises ne sont pas compétitives d’une part, par rapport à des entreprises de fast fashion comme H&M ou Inditex ; d’autre part, par rapport à des marques qui fabriquent dans des pays où la main-d’œuvre est bon marché. Or, la mode, c’est la création d’image, la marque, le statut que confère un vêtement, la création d’un univers. Et ce monde des marques est très loin d’être en crise.
Le manque d’optimisme et d’anticipation par rapport à tout cela coûte très cher aujourd’hui aux entreprises françaises. Effectivement en France, le pourcentage du budget consacré à l’habillement a fortement baissé. Si une marque française se concentre uniquement sur son territoire, elle ne peut pas bénéficier de la dynamique du marché. Or, la valeur ajoutée de cette marque, c’est justement qu’elle soit française ce qui lui donne un avantage à l’international, car pour beaucoup la mode est d’abord française.
A une mauvaise anticipation de l’impact de la fast-fashion, une mauvaise maitrise du marché international, j’ajouterai le manque de compréhension du monde d’Internet. Internet, aujourd’hui, a des répercussions sur le retail mais aussi sur toute la chaîne. Pour répondre au marché on-line, il ne faut pas se contenter de transférer son catalogue en ligne : il faut réfléchir entièrement son business model. Internet permet une personnalisation du produit, mais aussi une fidélisation du consommateur avec des recommandations, fonctions des achats précédents et des goûts. C’est ce que fait Amazon aujourd’hui. Pour réussir les entreprises vont devoir aller plus loin qu’Amazon. On entend beaucoup parler de Big Data. Big Data ne veut pas dire seulement qu’il y a beaucoup de données sur les consommateurs, cela veut dire qu’il faut tirer des conclusions de données qui ne sont pas structurées. Et ces conclusions permettent de segmenter ses clients, de leur offrir un environnement d’achat personnalisé, d’adapter son offre, de prévoir les volumes de vente…
Dans tous ces domaines, les réflexes des entreprises françaises n’ont pas été au rendez-vous.

Comment, selon vous, les entreprises de mode françaises peuvent-elles enrayer tout cela ?
De manière générale, beaucoup de sociétés de mode françaises ont mis l’accent sur leur réseau de distribution afin de minimiser les risques, en se disant notamment que la valeur des fonds de commerce augmentera et que c’est un investissement sûr, sans remettre en cause leur business model. La résistance au changement est selon moi, le plus gros problème. Il sera impossible d’être une entreprise de mode dans les années qui viennent et de fonctionner comme hier.
Les entreprises italiennes se sont positionnées plus rapidement sur les marchés émergents. En France, les marques de luxe ont compris mais les cas sont beaucoup plus rares dans le prêt-à-porter. La crise est une réalité mais il ne faut pas oublier qu’en chinois ce mot signifie à la fois problème et opportunité. Il est certain qu’il s’agit d’une situation délicate, cependant beaucoup d’entreprises font preuve d’absence de remise en cause alors que pour gagner il faut savoir prendre des risques. Et, dans ce cadre, l’innovation est un atout majeur. Si l’innovation peut s’appuyer sur les nouvelles technologies, c’est surtout de changement de business model qu’il s’agit, une remise en cause de la stratégie de l’entreprise où la technologie est un moyen, qui permet de faire des choses qu’on ne pouvait pas faire hier, mais pas une fin en soi. La mode fait partie du patrimoine de la France avec une image très forte à l’international. Il est donc nécessaire que les entrepreneurs de mode français innovent et s’affranchissent de cette peur qui les sclérose (…)
C’est d’ailleurs pour cette raison qu’en janvier nous avons lancé la chaire Mode et Technologie en partenariat avec l’ESCP Europe. Beaucoup de futurs dirigeants sont attirés par le monde de la mode et du luxe. Or, nous étions présents auprès des écoles de mode mais il nous manquait un maillon au niveau économique et managérial. C’est l’occasion de souligner qu’il ne faut pas rester dans l’immobilisme.
Faire des choses nouvelles, c’est prendre des risques et on ne prend pas de risques sans prendre de décisions !